Faut-il faire un diagnostic stratégique tous les ans ?

C’est quoi une stratégie d’entreprise pour une PME ?

Avant de vous présenter notre méthodologie en 3 étapes du diagnostic stratégique, remettons au centre votre stratégie d’entreprise. En quelques mots, la stratégie d’entreprise c’est la traduction d’une mission et d’une vision en des objectifs SMART.

Pour faire plus simple, en 1/ vous vous arrêtez sur l’utilité de votre boîte, sa raison d’être, son rôle ou son impact. Ça, c’est ce qu’on appelle en stratégie la mission ou la vocation d’une entreprise. En 2/ vous faites une projection mentale de ce à quoi votre entreprise va ressembler dans 10 ans. Vous l’imaginez dans le futur en termes de chiffre, géographie, de personnes, etc. Et là vous venez d’établir l’ambition ou la vision de votre entreprise.

Concrètement en PME, cela pourrait se dessiner :

• Exemple de mission : transformer les Hommes et les Organisations
• Exemple d’ambition : devenir un leader middle market

Ces 2 notions constituent votre stratégie pure. C’est ce qui va définir votre entreprise et vous guider sur plusieurs années. Ensuite, vous avez des cycles stratégiques plus courts. C’est ce qu’on va appeler votre tactique.

C’est à ce niveau là, que vous allez déployer votre stratégie et que vous allez la traduire en des objectifs concrets et SMART.

La stratégie et la tactique ne fonctionnent pas l’une sans l’autre.

Une stratégie sans une définition des objectifs ou de moyens alloués n’est pas réalisable, tout comme des objectifs qui ne servent pas la stratégie d’entreprise est incohérent.

Avoir une stratégie d’entreprise permet donc de coordonner vos actions, de fixer des points de repères tangibles, et surtout de partager un projet commun. La formaliser et la transmettre à vos équipes vous permet de tracer le fil rouge de vos objectifs principaux et de vérifier si vous avancez tous dans le bon sens.

Bien sûr il existe plein d’outils pour définir et formaliser votre stratégie d’entreprise. Le seul problème c’est qu’ils sont généralement conçus pour des grosses entreprises. Par exemple, quel est l’intérêt de faire une matrice BCG si votre PME n’a qu’une seule offre ou un seul produit ? Si vous étudiez votre marché, le but n’est pas non plus de partir faire une étude avec un panel de 10 000 répondants, ni de vous perdre dans des calculs complexes pour définir précisément les opportunités de marché, l’intensité concurrentielle ou votre taux de rentabilité. Servez-vous des différents outils pour caricaturer votre environnement et vous donner les tendances générales du marché. Au lieu de faire une analyse commerciale avec les forces de Porter, partez du terrain et observez le niveau de ventes de vos commerciaux. S’ils ne rencontrent pas de difficulté c’est peut-être parce qu’il n’y a que très peu de concurrents, alors qu’à l’inverse, vous pouvez vous retrouver face à une barrière à l’entrée comme le prix ou une réglementation spécifique.

Dans tous les cas, formaliser votre stratégie d’entreprise c’est vous assurer un avenir réalisable. C’est avec une définition claire de votre stratégie que vous allez pouvoir tirer le meilleur potentiel de performance de votre PME.

Parce que, qu’est-ce qu’il se passe si votre stratégie n’est pas adaptée ?

Votre stratégie vous permet de fixer et décliner vos objectifs à l’année. Cependant, l’inadéquation entre votre stratégie et votre tactique, nous l’avons vu, génèrent des incohérences et peuvent être source de contraintes pour vos équipes. Des objectifs trop élevés sont irréalisables, font forcer vos équipes et créent donc de la frustration, tout comme des objectifs peu ambitieux qui ne renvoient que peu de reconnaissance et génèrent de l’ennui. Pour parvenir à rester dans la zone propice, à savoir être dans l’effort qui fait grandir ou le confort qui fait plaisir, cela sous entend que vous avez réussi à aligner votre stratégie à votre tactique. Dans les autres cas, c’est aussi un signal pour commencer votre diagnostic stratégique.

Diagnostic stratégique : 3 grandes étapes pour votre PME

Étape 1 – Formalisez votre stratégie d’entreprise

Avant d’évaluer votre environnement, les opportunités qu’il représente, les difficultés qu’il possède, vous devez être au clair sur votre stratégie d’entreprise. Prenez le temps de la formaliser si elle n’est pas claire ou comprise par vos équipes et évaluez la cohérence de vos actions entre chaque échelon : mission, ambition, objectifs tactiques.

Parfois, il s’agit juste d’un exercice de retranscription pour uniformiser l’information auprès de chaque service, alors que pour d’autres, il s’agit d’une réflexion stratégique plus longue : quelle est votre valeur ajoutée, votre proposition de valeur, quel est le but, c’est quoi le rêve derrière, qu’est-ce qui fait votre avantage concurrentiel, etc. ? Dans ce deuxième cas, vous devez faire plusieurs sessions de travail avec les membres de la direction pour mettre au clair votre mission, ambition et objectifs de croissance.

Cette étape est indispensable car la stratégie d’entreprise ne doit pas être uniquement accessible et comprise par la direction. C’est elle qui clarifie le sens commun et qui sert de boussole dans les prises de décisions de vos collaborateurs.

Par exemple, est-ce que vos équipes doivent accepter la signature d’un projet client à 10k € alors que jusqu’à maintenant vos projets s’élèvent autour des 2k € ? D’un côté vous allez avoir des contraintes de production car vous n’avez jamais mené un tel projet, et vous ne savez pas comment vous allez tordre vos processus pour répondre à la demande. Et de l’autre côté, cela représente une opportunité de chiffre d’affaires non neutre. Donc en soit, il n’y a pas forcément de bonne réponse, tout dépend de votre stratégie d’entreprise :

• si vous avez une stratégie de croissance : vous pouvez signer le projet car cela représente un coup d’accélérateur de chiffre d’affaires. Mais il faudra manager le risque avec attention car vous et vos équipes n’ont jamais fait ce type de projet.
• si vous avez une ambition de marge : vous devez refuser ce type d’opportunité qui serait en inadéquation avec votre stratégie. En effet, vous n’avez pas d’intérêt à prendre des risques car votre rentabilité est incertaine, et l’énergie que vous passerez à gérer ce projet vous empêcher de déployer vos forces sur des projets à plus forte rentabilité.

Étape 2 – Analysez votre stratégie avec un diagnostic interne et externe

À proprement parler, vous allez ici faire un SWOT de votre activité, à savoir une analyse interne et externe de votre environnement. Le but est de déceler les forces et faiblesses de votre PME et d’identifier les menaces et opportunités de votre marché. C’est grâce à cette analyse que vous pourrez savoir si votre stratégie et vos moyens alloués sont cohérents, pourquoi et comment y remédier.

Pour effectuer la partie externe de votre diagnostic, c’est à la dire les parties menaces et opportunité du SWOT, vous avez 2 outils principaux à votre disposition :

• Les forces de Porter pour définir l’intensité concurrentielle de votre marché
• Le PESTEL pour comprendre les éléments contextuels qui influencent votre marché

Encore une fois, pas besoin d’établir un budget surdimensionné pour accéder à ce genre d’informations. Par exemple vous pouvez :

• Faire une veille concurrentielle via les informations disponibles sur internet ou via vos forces de ventes pour évaluer l’intensité concurrentielle du marché
• Mener des entretiens semi-directifs pour interroger vos clients et prescripteurs pour savoir comment vous vous positionnez sur le marché
• Vérifier le niveau de conformité de vos prestations par rapport aux standards officiels (service public, législation, norme, etc.) pour identifier les points conformes et non conformes
• Etc.

Ensuite pour la partie diagnostic interne, les forces et faiblesse du SWOT, vous allez chercher à évaluer vos niveaux de ressources et des compétences par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés. L’intérêt est de pouvoir cibler précisément les dysfonctionnements qui font défaut à votre stratégie. Vous allez autant regarder vos ressources financières, humaines, matérielles, immatérielles, que vérifier la pertinence des compétences que vous avez à disposition.

Pour faire cela, le plus facile est de recourir à une personne tierce ou neutre pour prendre de la hauteur sur la situation et éviter d’être affecté par des biais positifs ou négatifs. Et pour balayer l’ensemble de vos enjeux internes vous pouvez :

• Faire des entretiens semi-directifs avec vos collaborateurs pour avoir de la visibilité sur les interactions entre les services, le management d’équipe ou encore les dysfonctionnements perçus
• Analyser les documents et procédures internes pour vérifier le niveau de formalisation et de cohérence par rapport aux enjeux stratégiques
• Faire de la data analyse de vos indicateurs clés (commerce, ressources humaines, trésorerie) pour vous positionner par rapport à vos enjeux stratégiques
• Faire une ou des journées d’observations terrain pour identifier les décalages entre les méthodes et les pratiques

Étape 3 – Challengez et enrichissez votre stratégie

Plutôt que d’avoir la vision classique de votre SWOT avec une vision plus linéaire sur votre environnement interne vs votre environnement externe, prenez de la hauteur, en construisant votre matrice de cette manière :

En associant vos forces internes et les opportunités du marché, cela vous donnera la synthèse de 4 à 5 éléments clés sur lesquels vous pouvez capitaliser. Dessiner ces ponts est un bon moyen pour orienter plus facilement vos décisions et de faire matcher des éléments pratiques et cohérents ensemble.

À partir d’ici, vous pouvez alors vérifier votre positionnement stratégique et faire évoluer votre vision en fonction du couple forces / opportunités que vous avez identifié.

Tout l’enjeu d’un diagnostic stratégique est de pouvoir constater les convergences et les divergences entre ce qui a été décidé et ce qui est réalisé, pour ensuite comprendre si la stratégie a été mal positionnée ou si les moyens n’ont pas été correctement affectés. Pour approfondir les 3 grandes étapes du diagnostic stratégique, retrouvez tous nos cas et projets clients en stratégie juste ici.

Enrichissez votre tactique grâce à votre diagnostic stratégique

Une fois que vous avez arbitré et mis à jour vos axes stratégiques principaux, vous allez pouvoir décliner et transférer vos objectifs au niveau de votre tactique.

Dans un 1^er temps, vous allez définir 3 à 4 grands objectifs à 2/3 ans. C’est d’une certaine façon un début de précision de votre ambition. Ces objectifs macros peuvent être qualifiés, précis ou un peu plus larges. Cela va presque se rapprocher d’une politique interne.

• Exemple d’objectif macro quantitatif : poursuivre la croissance organique à plus de 10% par an
• Exemple d’objectif macro qualitatif : favoriser l’innovation dans nos pratiques

Une fois votre ambition clarifiée, vous allez décliner vos objectifs macro en des sous-objectifs cette fois-ci qui devront impérativement être SMART. À noter qu’il existe 2 types d’objectifs qui vont marquer le déploiement de votre stratégie :

• Les objectifs permanents
• Les objectifs de ruptures

Les objectifs permanents sont synonymes d’amélioration continue. Cela signifie que vous décidez d’optimiser ou de chasser les dysfonctionnements présents (processus, méthodes, organisation, management…) avec les mêmes moyens à votre disposition. Cela peut être par exemple :

• Réorganiser le séquençage de vos chaines de production sur 6 mois pour accélérer l’assemblage et réduire de 30% les délais, sans augmenter le nombre d’heure ni en amortissant de nouvelles machines
• Passer de 2 à 3 millions de chiffre d’affaires sur votre prochain exercice en intégrant 25% des missions commerciales à l’ensemble de vos collaborateurs
• Redéfinir les rôles et responsabilité de vos équipes de production et commerciales pour absorber 2 fois plus de commandes

De l’autre côté les objectifs de ruptures sont des vrais choix stratégiques et de développement. Cela représente souvent des gros projets structurants pour votre PME :

• Changer de canal d’accès au marché sur l’exercice pour toucher votre cible 18-25 ans et atteindre un taux de transformation de 40%
• Pénétrer un nouveau marché sous 6 mois
• Repenser votre marketing de l’offre pour upseller et améliorer votre marge de 15%
• Restructurer et digitaliser votre service administratif pour réduire de 5h le traitement des factures

Avant d’arrêter vos objectifs permanents ou de rupture, assurez-vous que chacun d’entre eux servent au minimum un des vos macro objectifs. Si ce n’est pas le cas, ce bel objectif SMART n’a rien à faire dans votre stratégie.

En parallèle de ça, votre analyse interne et externe vous a conduit à réfléchir à pleins d’améliorations potentielles, que ce soit la rectification de dysfonctionnement, de l’amélioration continue ou encore dans la réalisation d’investissement ou d’innovation. Regroupez tous ces projets dans une grand to do stratégique. Chaque projet doit être défini, quantifié et évalué en terme d’impact et de cohérence de faisabilité.

Une fois ce gros travail (parfois fastidieux) réalisé, mettez en cohérence vos projets et vos objectifs. Encore une fois, si un projet ne sert aucun objectif permanent ou de rupture, c’est une perte de temps.

Vous allez une fois fini, avoir 1 seul livrable, qui représente l’intégralité de la stratégie d’une PME. À vous de l’utiliser dans les instance de gouvernance, dans vos réunions, auprès de vos équipes pour permettre à tous d’avancer dans une direction commune.

Avoir ce degré de granularité au niveau de votre tactique est indispensable pour pouvoir la manager et la piloter de manière efficace et précise. Pour preuve, constatez comment depuis un diagnostic stratégique une PME industrielle a pu construire son plan de transformation et se projeter sur les 2 à 3 prochaines années pour faire x5 sur son chiffre d’affaires.

Tout comme planifier et préparer vos plans d’actions, mettre en place différentes instances de gouvernance permet de donner du rythme dans votre stratégie, et surtout ajuster vos moyens en fonction de l’atteinte ou de l’avancée de vos objectifs. Pouvoir réagir et ajuster en cours d’année vous sera d’autant plus bénéfique que de s’arrêter au niveau d’au dessus purement stratégique.

Pourquoi faire un diagnostic stratégique avec un cabinet de conseil ?

Mener un diagnostic stratégique avec l’optique également de pouvoir enrichir sa tactique prend du temps. Et pourtant c’est si nécessaire pour garantir la cohérence entre vos actions et vos axes stratégiques.

Bien sûr, vous pouvez mener un diagnostic stratégique en interne, vous aurez surtout besoin de quelqu’un qui puisse dégager du temps pour mener des entretiens semi-directifs, de faire de la veille, de pouvoir identifier les dysfonctionnements et leurs causes racines, etc. En moyenne un diagnostic stratégique peut prendre entre 7 à 14 jours (en temps Homme dédié), selon la maturité de votre réflexion stratégique et le degré de déclinaison que vous souhaitez dans vos opérations.

L’avantage de solliciter un cabinet de conseil est de transférer la responsabilité à une équipe externe et de bénéficier d’une neutralité sur les conclusions. Grâce à une approche systémique, c’est-à-dire une approche globale de votre organisation, nous pouvons aisément – contrairement aux cabinets spécialisés uniquement en stratégie – faire le pont entre les différents niveaux hiérarchiques et silos d’activités de votre entreprise. Cela vous permet de ne pas être influencé par un biais de confirmation positif ou négatif et d’éviter d’orienter les conclusions par rapport à des informations pré établies.

Constatez par vous-même notre méthodologie et les différents diagnostics stratégiques que nous avons menés :

• Diagnostic stratégique d’une PME qui veut mettre à jour sa stratégie et son plan d’actions opérationnels pour faire x5 sur leur chiffre d’affaires
• Diagnostic stratégique d’un domaine viticole qui repenser ses indicateurs de pilotage suite à une fusion pour lancer des nouveaux canaux d’acquisition
• Diagnostic stratégique d’une PME sur un marché réglementé pour redéfinir les axes stratégiques et opérationnels suite à la fusion de 3 entités

Et oui, on aimerait pouvoir vous accompagner sur votre prochain diagnostic stratégique ! Prenez rendez-vous directement ici avec nos conseillers.