Comment réaliser une bonne analyse SWOT via un exemple concret d'utilisation de la matrice SWOT ?

4.8/5
13 septembre 2021
SWOT | Matrice SWOT avec analyse SWOT + exemple + définition
Matrice SWOT pour Strengths, Weaknesses, Opportunities et Threats
(ou matrice FFOM en français pour Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces)
Table des matières

Qu’est-ce que l’analyse SWOT ?

SWOT – Définition

La matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) également appelée FFOM (Forces, Faiblesses, Menaces, Opportunités) est un outil très utilisé en marketing. Il permet à une entreprise de synthétiser clairement et rapidement ses forces et faiblesses en ce qui concerne son environnement interne et les opportunités et menaces concernant son environnement externe.

L’analyse interne permet de cerner les caractéristiques de l’entreprise (par rapport à un produit ou service particulier) en termes de faiblesses et de forces. Elles peut concerner un secteur d’activité particulier ou encore un service particulier dans l’entreprise.
Les forces représentent alors les ressources, compétences ou avantages concurrentiels possédés tandis que les faiblesses représentent un manque vis-à-vis d’un avantage détenu par ses concurrents.

L’analyse externe concerne plutôt les éléments de l’environnement qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise, qu’il soit positif ou négatif. On parle alors d’opportunités et de menaces.

Pourquoi faire une analyse SWOT ?

Réaliser une analyse SWOT est pertinent pour toute entreprise qui souhaite évoluer ou prendre des décisions stratégiques tout en anticipant les éventuels changement du marché. Le but étant évidemment de maximiser ses forces, de saisir les opportunités tout en minimisant ses faiblesses ainsi que les effets des menaces présentent sur le marché.

La matrice SWOT permet de réduire les risques liés aux incertitudes vis-à-vis du marché et de prendre des décisions adaptées et pertinentes.

Elle est utilisée lorsque l’entreprise souhaite prendre une décision importante. Cela lui permet d’analyser pleinement la situation afin d’y réagir efficacement en prenant des risques mesurés.

L’analyse SWOT permet à l’entreprise d’analyser son rapport avec son marché. L’analyse étant pleinement stratégique, les dirigeants peuvent prendre des décisions adaptées et pertinentes.

Comment faire une bonne analyse SWOT ?

La base : un diagnostic interne + un diagnostic externe

Une fois recueillis, les forces / faiblesses / opportunités / menaces du SWOT doivent être répartis dans un tableau à double entrée. Il est important de ne pas dépasser entre 5 et 10 termes par case, afin de conserver toute la pertinence de la méthode, qui doit être synthétique et centrée sur l’essentiel, en prenant surtout en compte les points clés.

Il convient de classer les éléments annotés par ordre d’importance, dans chaque case, de façon à ce que les éléments majeurs soient lus en premier pour être plus visibles. Vous pouvez aussi mettre en gras les éléments les plus importants, ou mettre des notes sur 20 à chaque ligne (notes négatives pour les Faiblesses et Menaces et positives pour les forces et opportunités).

Réussir une analyse SWOT revient à juxtaposer deux analyses (interne et externe), puisque la matrice offre sur un même tableau la possibilité de visualiser simultanément deux diagnostics :

Le diagnostic interne

Il permet de faire ressortir les forces et les faiblesses de l’objet étudié. Il s’agit de tout ce qu’il y a de « positif » et de « négatif », qui procure un avantage ou génère un handicap face à la concurrence. Au final, il s’agit d’identifier où vous (ou votre produit/projet) êtes meilleur ou plus faible que vos concurrents : coût de production, temps de production, consommation d’énergie, rapport qualité/prix, innovation, sur-mesure…

Le diagnostic externe (marché et concurrence)

Il se base sur les opportunités et les menaces de l’environnement dans lequel évolue l’objet étudié. Il s’agit de repérer les éléments sur lesquels on peut prendre appui, et ceux qui peuvent potentiellement devenir nuisibles à l’objet étudié.
Il y a là de très nombreuses pistes d’investigations comme par exemple : évolutions technologiques, évolutions législatives, évolutions du nombre de concurrents, changement du comportement d’achat des consommateurs, accélération de l’e-commerce…

Réussir son analyse SWOT : les bonnes questions à se poser

Identifier vos Forces (Strengths)

Les questions à vous poser pour identifier vos forces

  • Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?
  • Qu’avez-vous de plus que les autres ?
  • Que savez-vous faire de plus que les autres ?
  • Que diraient vos collègues au sujet des forces qui vous caractérisent ?
  • Pour quel sujet viendraient-ils vous demander un conseil ou une aide ?
  • Quelle est votre plus grande réussite ?

Identifier vos Faiblesses (Weaknesses)

Les questions à vous poser pour identifier vos faiblesses

  • Quelles sont vos limites ?
  • Dans quels cas vos collègues ou supérieurs diraient : « ça, ce n’est pas pour lui ? »
  • Quelles sont les tâches que vous évitez, voire que vous redoutez ?
  • Dans quels domaines pouvez-vous vous améliorer ?
  • Quels sont les reproches que l’on vous fait ?
  • De quoi êtes-vous le moins fier ?

Visualiser vos Opportunités (Opportunities)

Les questions à vous poser pour identifier les opportunités qui s’offrent à vous

  • Pourriez-vous tirer profit d’un changement majeur / tendance dans votre profession ou dans un domaine connexe ?
  • Quelles opportunités peuvent vous permettre d’utiliser vos forces ?
  • Quelles sont celles qui vous viennent spontanément à l’esprit ?
  • Qu’est-ce qui pourrait doper vos résultats ?
  • Quelle voie vos proches vous verraient-il emprunter dans les années à venir ?
  • Pour quelles activités pourriez-vous dire : « ça, c’est fait pour moi ! »
  • Qu’est-ce qui pourrait vous arriver de mieux ?

Anticiper les Menaces (Threats)

Les questions à vous poser pour identifier les menaces qui pèsent sur vous

  • Quels sont les éléments que vous ne maîtrisez pas ?
  • Quelles menaces avez-vous déjà repérées ? Quelles sont celles que vous redoutez ?
  • Quels sont les avertissements que vos proches ou collègues vous lancent ?
  • Quels changements pourraient vous rendre vulnérable et vous imposer d’infléchir votre politique, voire de changer de cap ?

Comment réussir une analyse SWOT ?

1- Distinguer l’Externe de l’Interne

Les faits externes sont ceux qui expliquent le marché et son environnement. On les classe soit en opportunités soit en menaces. les faits internes sont ceux qui appartiennent à la marque, au Domaine d’Activité Stratégique ou au portefeuille de produit. Par exemple, L’image de marque, bien qu’elle soit perçue par le marché est un fait interne.

2- S’appuyer sur des faits, pas sur des intuitions

Eviter les « on estime », « il semblerait que » et préférer des faits, comme « le marché est en croissance », le segment a un potentiel de… ».

3- Préciser et chiffrer les données

Par exemple: « Le segment est en croissance de +8% », « Le taux de notoriété a augmenté de 2 points dans la période ».

4- Prioriser les faits

Il est conseillé de faire apparaître les faits qui ont un impact sur les décisions à prendre et à signaler les tendances émergentes qui peuvent avoir une influence. Parfois il est intéressant de prioriser en numérotant les faits, des plus significatifs aux moins significatifs.

5- Etre syntétique, aller à l’essentiel

Idéalement, une analyse SWOT tient sur une page, un slide ou un écran. L’intérêt est d’en avoir une lecture globale afin d’entrevoir l’ensemble de la situation. L’analyse doit permettre d’avoir une vision claire de l’ensemble de la situation.

6- Mettre l’analyse en perspective des objectifs généraux

L’analyse SWOT est d’autant plus pertinente que les faits sont analysés de façon à servir les objectifs généraux de l’entreprise, du DAS, de la filiale ou de la Business Unit.

7- Faire le lien entre SWOT et les recommandations

L’analyse SWOT devant permettre de confirmer ou infirmer le meilleur chemin pour atteindre les objectifs généraux, il convient de faire le lien avec les recommandations marketing. Souvent, je préconise des axes visant à 1-sécuriser les faiblesses et se prémunir des menaces, 2- consolider ses forces et 3- se développer sur les opportuntés.

8- Définir le champ d’action du SWOT

Préciser le champ de l’analyse, sur quel Domaine d’Activité Stratégique, quel marché, quelle gamme de produit ou marque.

9- Identifier les Menaces, Opportunités, Forces ou Faiblesses

Commencer par l’analyse des faits externes et les répertorier en menaces ou opportunités en vue d’atteindre l’objectif général, puis analyser les faits internes en forces ou en faiblesses, toujours par rapport à l’objectif général. Il arrive parfois qu’un fait soit à la fois une menace et une opportunité ou une force et une faiblesse, il convient de préciser pourquoi dans l’un et l’autre cas.

10- Etayer avec des annexes

Afin que l’analyse puisse donner une vision globale et en permettre la compréhension, des annexes plus explicites telles que des matrices, des synthèses d’études sont les bienvenues.

SWOT – Exemple de Netflix

SWOT Netflix - Exemple de matrice SWOT

Les forces de Netflix

  • Réputation de marque : Netflix dispose d’une forte image de marque à l’échelle mondiale, elle est directement associée au streaming vidéo et aux contenus uniques de la plateforme.
  • Contenus originaux + Qualité des contenus : Netflix dispose d’un solide portefeuille de contenus et a beaucoup investi dans la production de son propre contenu primé (films, séries et shows TV).
  • Technologie + Infrastructure : Netflix dispose d’une infrastructure mondiale qui soutient son service de streaming à la demande sans jamais rencontrer de coupure de service majeure.
  • Diffusion sans publicité sur la plateforme : le business model participe à la bonne expérience des utilisateurs puisque Netflix ne diffuse aucune publicité sur sa plateforme (hors insertions publicitaires dans ses contenus).
  • Large clientèle + Présence globale : Netflix comptait 204 millions d’abonnés dans le monde fin 2020 avec une croissance record depuis son lancement.
  • Investissements marketing : en 2019, les dépenses marketing de la plateforme s’élevait à 2,65 milliards de dollars US soit 2,23 milliards d’euros.

Les faiblesses de Netflix

  • Business Model reproductible : Netflix a un business model qui peut être répliqué assez facilement par d’autres sociétés, par contre la plateforme a pris beaucoup d’avance avec la production de nombreux contenus originaux.
  • Droits d’auteur limités sur certains contenus : c’est ce qui explique notamment que certains contenus, principalement des films, ne soient disponibles que temporairement sur la plateforme.
  • Dette croissante : en 2019, la plateforme de streaming accusait une trésorerie négative de 14,4 milliards de dollars.
  • Exigence d’Internet : utiliser Netflix requiert d’avoir un accès Internet (même si un mode hors connexion existe).
  • Erreurs techniques / Expérience utilisateur : le moteur de recommandation a besoin d’un rafraîchissement et d’un lien avec l’IA pour améliorer l’expérience utilisateur
  • Compte partagé entre plusieurs utilisateurs : le modèle de Netflix fait que beaucoup de personnes partagent leurs comptes avec leurs proches. Netflix perd donc des abonnées potentiels et de l’argent.
  • Augmentation des prix : pour palier à ses coûts de structure, la plateforme a déjà augmenté ses tarifs partout dans le monde et 3 fois depuis son lancement en France.
  • Impact environnemental : le streaming a un coût environnemental non négligeable, notamment pour alimenter en énergie les serveurs de la plateforme. Netflix a commencé à compenser sa consommation d’énergie mais est en retard dans l’élaboration d’une politique environnementale à part entière.

Les opportunités qui s’offrent à Netflix

  • Marchés émergents : Netflix peut et doit encore saisir des opportunités de croissance en Chine, Inde et Amérique du Sud.
  • Contenus locaux : la plateforme peut produire des contenus linguistique différents.
  • Production de plus de contenus originaux :
  • Nouvelles expériences clients : Netflix peut adapter une stratégie d’innovation et de différenciation en déployant la réalité virtuelle (VR). Netflix a déjà fait ses premiers pas en termes de différenciation avec des contenus interactifs comme le film Black Mirror : Bandersnatch où le cinéphile choisit lui-même le déroulé de l’histoire.
  • Expansion sur de nouveaux marchés : streaming de jeux en ligne ou comics.
  • Acquisitions : pour améliorer sa technologie ou étendre sa pénétration du marché.
  • Evolution du mix produit
  • Exploitation publicitaire : Netflix peut inclure la publicité dans son modèle commercial
  • Partenariat stratégique
  • Meilleur contenu par rapport aux autres plateformes OTT / Forte demande de plateformes OTT

Les menaces qui pèsent sur Netflix

  • Arrêt de la production des contenus originaux : par exemple, avec la Covid-19, Netflix a dû reporter le tournage et la programmation de nombreuses séries.
  • Téléchargement illégal / piratage de contenu : notamment sur les marchés émergents où la pratique est davantage répandue.
  • Concurrence accrue : Amazon Prime Video, HBO, Disney+, Apple TV Plus ou encore Salto, les concurrents ne manquent pas.
  • Censure du contenus : notamment avec des pays comme la Chine qui peuvent réduire drastiquement la bibliothèque de contenus Netflix diffusés sur leur territoire.
  • Tarification du contenu : Netflix a une tarification prohibitive pour de nombreux marchés émergents, le laissant exposé aux acteurs locaux qui proposent des tarifs plus bas pour conquérir des parts de marché.
  • Réglementations gouvernementales

Quel logiciel utiliser pour réaliser analyse SWOT ?

Vous pouvez créer une matrice SWOT à l’aide logiciels tels que PowerPoint, Word, Excel ou encore grâce à des logiciels en ligne.

Il existe de nombreux sites sur lesquels vous pouvez retrouver des templates gratuits de matrice SWOT (slidesgo, showeet). Il vous suffit alors de les télécharger et de les modifier sur PowerPoint, Word ou Excel par exemple.

Matrice SWOT Powerpoint à télécharger

Matrice SWOT Excel à télécharger

Conclusion

La matrice SWOT est donc un outil précieux pour l’entreprise en termes de prise de décision. Très utilisée en marketing, elle permet à l’entreprise d’établir rapidement ses forces et faiblesses ainsi que les opportunités et menaces du marché. Elle vous permet de limiter les risques liés aux incertitudes du marché et de mettre en place des actions adaptées. N’hésitez pas à faire intervenir tous les responsables des différents services de votre entreprise afin d’avoir des points de vue différents et de ne pas oublier certaines caractéristiques essentielles.

Misez sur vos forces en essayant de réduire au maximum vos faiblesses et saisissez les opportunités présentent sur votre marché pour accroître votre chiffre d’affaire et espérer devenir leader de votre secteur d’activité.

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