5 forces de Porter : identifiez les forces en concurrence sur votre marché

4.8/5
30 août 2021
5 forces porter definition exemple
Table des matières

5 forces de Porter – Définition

Pour bien appréhender le modèle des 5 forces de Porter, il faut avoir en tête que Michael Eugene Porter a sa propre définition de la concurrence.

Selon lui, un concurrent désigne tout intervenant économique susceptible de réduire la capacité des entreprises à générer de la marge.

Un concurrent n’est donc pas uniquement une entreprise qui œuvre sur le même marché que la vôtre.

Porter met ainsi en avant 5 forces (5 typologies de concurrents) qui déterminent l’intensité concurrentielle d’un marché et sa profitabilité, à savoir :

  1. les clients,
  2. les fournisseurs,
  3. les produits de substitution,
  4. les nouveaux entrants,
  5. les entreprises concurrentes.

L’objectif d’une entreprise est d’éviter une situation défavorable dans laquelle tout ou partie de ces 5 forces capterait une part de son profit.

Quelque soit la configuration, la hiérarchie et la dynamique des 5 forces, leur analyse permet d’identifier les facteurs clés de succès ou éléments stratégiques à garder sous contrôle.

Donc, en théorie, si une entreprise parvient à maitriser ces 5 forces mieux que les autres entreprises concurrentes, elle obtient un avantage concurrentiel.

Les avantages de la matrice de Porter

Le modèle des 5 forces de Porter caractérise un niveau de concurrence pour un marché donné.

Autrement dit, pour tous les concurrents en présence, l’analyse des 5 forces est identique, tout comme les facteurs clés de succès propre au marché analysé.

En identifiant les forces en concurrence sur votre marché, vous saurez sur quoi vous et vos concurrents devraient agir pour rester en tête.

Une fois les facteurs clés de succès identifiés, la différence se fera sur votre capacité à les maîtriser plus tôt et mieux que vos concurrents.

Enfin, si le modèle des 5 forces de Porter est toujours aussi répandu, c’est qu’il favorise une lecture structurée avec un périmètre défini de l’environnement concurrentiel de l’entreprise.

Il peut aussi bien être utilisé par des PME, des ETI ou des Grands Comptes.

Les inconvénients de la matrice de Porter

Plutôt que d’inconvénients, on peut parler de critiques portées sur le modèle des 5 forces de Porter.

Première critique : d’autres auteurs jugent le modèle incomplet et y ajoute une 6ème force concurrentielle, à savoir les pouvoirs publics et leur capacité à légiférer en faveur ou non d’un marché (on en reparle plus en détail ci-dessous).

Deuxième critique : le modèle se base sur une rhétorique de l’affrontement et se concentre davantage sur les menaces en présence que sur les opportunités. Il exclut également toute stratégie de collaboration.

Troisième critique : le modèle de Porter se focalise sur l’intensité concurrentielle d’un marché. Pour de meilleures prises de décisions, il est conseillé de coupler cette analyse avec d’autres comme par exemple une analyse SWOT.

Les 5 forces de Porter

5 forces porter
Exemple de matrice des 5 forces de Porter

#1 Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est basé sur un rapport de force lui-même basé, la majorité du temps, sur le concept de l’offre et de la demande.

Lorsque Netflix augmente ses tarifs pour une énième fois, l’entreprise sait que ses clients n’ont pas de pouvoir de négociation, ni de vrai alternative (légale) vers laquelle se tourner. Autrement dit, Netflix est en position de force face à ses clients et non l’inverse.

Lorsque WhatsApp modifie ses conditions d’utilisation (qu’on peut assimiler à des conditions de vente pour un service freemium) et que ses utilisateurs se tournent massivement vers son concurrent Signal, obligeant la messagerie à faire marche arrière, on peut dire que le pouvoir de négociation des utilisateurs WhatsApp est réel.

Un autre exemple plus terre à terre, si le chiffre d’affaire d’une PME dépend à 70% d’un seul gros client, alors le client est en position de force et l’entreprise en situation de faiblesse. Le client peut tirer les prix vers le bas, imposer ses propres conditions de paiement, etc.

Deux points permettent de diminuer le pouvoir de négociation de vos clients :

  1. diversifier un maximum votre portefeuille clients,
  2. innover perpétuellement pour empêcher vos concurrents de se substituer à vous.

#2 Le pouvoir de négociation des fournisseurs

On se réfère une fois de plus au principe de l’offre et de la demande.

Un faible nombre de fournisseurs pour un grand nombre de clients place les fournisseurs en position de force pour imposer leurs conditions de vente.

Un grand nombre de fournisseurs offrira plus de pouvoir de négociation aux clients,

Lors de la crise de la Covid-19, l’entreprise japonaise Shimano a mis à l’arrêt tout le secteur du vélo (à l’échelle mondiale). On fait l’impasse sur les détails économiques mais, Shimano ayant un quasi-monopole dans la fabrication de pièces et composants de vélo (notamment au niveau de leur transmission), on peut classer l’entreprise comme un fournisseur incontournable avec, de ce fait, un fort pouvoir de négociation sur ses clients.

#3 La menace des produits de substitution

Commençons déjà par définir ce qu’est un produit de substitution.

Dans une logique de marché, un produit de substitution est tout simplement un produit qui peut en remplacer un autre en répondant au même besoin : du Nutella remplacé par une pâte à tartiner d’une marque de distributeur, une agence de voyage remplacée par le site de réservation en ligne Booking, etc.

Lorsqu’Apple a lancé l’iPhone sur le marché de la téléphonie mobile, l’entreprise a complètement remodelé le marché à son avantage en intégrant une alternative à l’offre existante. La valeur ajoutée de l’iPhone par rapport à ce que proposaient ses concurrents était flagrante. Certains concurrents comme Sony Ericsson ne s’en sont tout simplement pas remis.

#4 La menace de nouveaux entrants

Les acteurs en place sur une industrie peuvent être bousculés par de nouvelles entreprises qui viennent grapiller des parts de marché.

Pour s’en prémunir, ces acteurs en place vont tenter d’ériger des barrières à l’entrée (forte notoriété d’une marque, innovation produit, etc.).

Plus ces barrières à l’entrée seront importantes, moins les nouveaux entrants seront tentés de s’installer sur le marché concerné et moins le risque de concurrence sera élevé.

#5 L’intensité concurrentielle à travers les entreprises concurrentes

Pourquoi faut-il vous intéresser à la concurrence ? Voici un schéma aussi simple que vrai : une forte concurrence débouche quasiment toujours sur une guerre des prix (sauf entente illégale entre les acteurs du marché concerné évidemment).

Or, pratiquer une guerre des prix revient à rogner fortement sur ses marges et donc ses profits. Atteindre un niveau de rentabilité acceptable sera plus compliqué et seules les entreprises solides financièrement survivront.

Voici quelques exemples de facteurs qui peuvent jouer sur l’intensité concurrentielle d’un marché.

Le nombre et la taille des acteurs en présence

Deux constats s’appliquent ici selon Porter : le niveau de concurrence est plus important si le nombre de concurrents est élevé (logique) ET plus les concurrents sont gros, plus leur domination est difficile à remettre en question.

Sauf que, ce deuxième constat était peut-être vrai en 1979 (l’année où les 5 forces ont été théorisées), mais il peut être relativisé aujourd’hui.

Pourquoi ? Car les gros acteurs ont du mal à se réinventer. De nouveaux entrants, principalement des startups, profitent de cette faiblesse pour innover et gagner des parts de marché rapidement.

Pensez à Doctolib qui est devenu incontournable dans le secteur de la santé, Deliveroo dont les gens ne peuvent plus se passer, BlaBlaCar qui est venu directement concurrencer la SNCF sur le marché du voyage, etc. Les exemples ne manquent pas.

L’absence de différenciation par l’offre

Lorsque plusieurs entreprises proposent des produits similaires sans offrir de véritable différenciation (quelle qu’elle soit), le consommateur ne se focalise que sur un élément : le prix.

Lorsque Free se lance sur le marché des fournisseurs Internet le 26 avril 1999 en proposant une offre ADSL illimitée à prix cassé, les fournisseurs historiques prennent une belle claque. S’ensuit une guerre des prix durant deux décennies pour (re)gagner de précieuses parts de marché.

Plus de 20 ans après, les fournisseurs d’accès Internet commencent à réfléchir et proposent des box Internet adossées à des services complémentaires qui justifient des variations de prix. Les offres commencent doucement à se différencier.

Free propose par exemple différentes box, à différents prix avec différentes options (meilleur débit, Wifi plus puissant, maison connectée intégrée, etc.).

Les fortes barrières à la sortie

Certains marchés demandent des investissements lourds. Reprenons le cas des fournisseurs Internet. La mise en place de la fibre a demandé des millions d’investissement. Lorsqu’un acteur a investi autant d’argent, autant vous dire qu’il défendra chèrement sa place quitte à délivrer une stratégie concurrentielle sans merci.

6 forces de Porter : les pouvoirs publics

Un modèle plus complet de la matrice de Porter existe. On parle des 6 forces de Porter avec l’intégration des pouvoirs publics.

Les pouvoirs publics, quelque soit leur échelle, conçoivent et font évoluer des législations à votre avantage, en faveur d’un ou plusieurs concurrents, ou encore en défaveur de toutes les entreprises d’un marché.

6 forces porter
6 forces porter

Prenons l’exemple du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) voté au niveau européen. Ce règlement a, entre autres, fortement impacté les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft).

Pour faire simple, ces derniers ont dû revoir leur modèle économique sur la monétisation de leurs données utilisateurs. Sur le papier, cette révision entraine une diminution de leur profit.

Par ailleurs, si un GAFAM ne se contraint pas au RGPD, il écope d’une amende significative, ce qui entame également ses marges.

Dans tous les cas, au sens de Porter, les pouvoirs publics et leurs contraintes légales représente une 6ème force concurrentielle.

Pour l’anecdote, sachez que Porter critique ce modèle des 6 forces par rapport à son modèle originel, mais nous ne nous attarderons pas sur ce point. Un exemple concret vous attend plutôt ci-dessous ↯

5 forces de porter – Exemple

matrice porter exemple

Comment réaliser une analyse des forces concurrentielles de Porter ?

Pour étudier les forces en concurrence sur un marché, couplez les 5 (ou 6) forces de Porter à un diagramme de Kiviat (ou diagramme en radar, en étoile ou encore en toile d’araignée selon les appellations).

Priorisez ensuite vos actions stratégiques en fonction de l’intensité des forces concurrentes.

Voici quelques exemples d’actions en fonction des différentes situations :

Le pouvoir de négociation de vos clients est important

Innovez pour conserver une valeur perçue supérieure à celle de vos concurrents et diversifiez au maximum votre portefeuille clients.

Le pouvoir de négociation de votre ou vos fournisseurs est à leur avantage

Identifiez d’autres fournisseurs sur lesquels vous pourrez vous appuyer rapidement en cas de défaut de votre ou vos fournisseurs historiques.

La menace de nouveaux entrants est importante

Érigez des barrières à l’entrée en faisant de votre marque une référence, en déposant des brevets sur vos produits, etc.

La menace des produits de substitution est réelle

Innovez une fois encore pour conserver une valeur perçue supérieure à celle des produits ou services concurrents.

L’intensité concurrentielle est trop forte

Nouez des alliances avec un ou plusieurs concurrents pour prendre l’ascendant sur les autres concurrents en présence.

Les pouvoirs publics présentent une grande force concurrentielle

Anticipez l’évolution de la législation qui s’applique à votre activité, jouez sur des vides juridiques, faites du lobbying.

En résumé

Le modèle des 5 forces de Porter est un outil efficace de veille stratégique et concurrentielle.

Il peut être utiliser par des entreprises de toutes tailles avant de s’implanter sur un nouveau marché ou en amont du lancement de nouveaux produits ou services.

Il permet également de rester vigilant sur des environnements toujours changeants en anticipant notamment l’émergence de nouvelles menaces :

  • l’arrivée d’un ou plusieurs nouveaux entrants sur un marché,
  • le lancement d’un nouveau produit qui constitue une alternative crédible à l’offre actuelle,
  • la concentration du nombre de fournisseurs sur des approvisionnements capitaux,
  • etc.

La finalité du modèle des 5 forces de Porter : disposer d’informations essentielles pour prendre les bonnes décisions stratégiques.

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