Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?
Le PESTEL permet d’avoir une vision globale de l’environnement externe et de comprendre comment celui-ci impacte négativement (menace) ou positivement (opportunité) votre entreprise. Cette vision macro-environnement inclut non seulement l’entreprise et sa stratégie de groupe, mais également le marché et le secteur d’activité dans lesquels votre organisation évolue.
Par environnement externe, on entend l’ensemble des éléments sur lesquels l’entreprise n’a pas la main. Faire une analyse PESTEL permet ainsi de s’adapter à son environnement en ne subissant plus les changements externes mais en se les appropriant. Faire un PESTEL c’est vouloir comprendre en profondeur le fonctionnement et lois qui régissent votre marché.
Ce regard à 360 degrés vous apporte également de la visibilité micro sur vos offres et services en incorporant la concurrence présente sur le marché. Le PESTEL se veut très complet et exhaustif, c’est pourquoi on inclut généralement les 5 forces de Porter (évaluation de la concurrence) dans cette méthode.
Pour aller plus loin, consultez également l’article 5 forces de Porter – identifiez les forces en concurrence sur votre marché qui retrace en détails ce modèle.
Concrètement, la méthode PESTEL – à travers ces 6 sphères qu’on va étudier juste après – identifie et hiérarchise les facteurs qui auront une influence sur le fonctionnement de votre structure. Réflexion indispensable pour faire converger vos objectifs et atteindre les résultats souhaités en adaptant votre stratégie groupe.
Véritable outil de diagnostic, le PESTEL permet également de se poser les bonnes questions et anticiper les scénarios plausibles qui peuvent surgir
Comprendre les 6 composants de la méthode PESTEL avec des exemples
Comme évoqué plus haut, cette méthode se compose de 6 sphères qui forment l’anagramme PESTEL : Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental et Légal. Le but : prendre en compte une multitude de facteurs externes qui peuvent affecter de près ou de loin votre entreprise.
Il faut savoir qu’il n’y a pas de checklist idéale. Tout va dépendre de votre secteur d’activité, votre stratégie groupe, votre positionnement, etc. Toutefois, nous allons balayer quelques grands facteurs pour comprendre au mieux comment réaliser une analyse PESTEL.
Sphère Politique
On regroupe ici l’ensemble des décisions gouvernementales et institutionnelles. Selon le pays, les situations diplomatiques et accords internationaux, votre entreprise sera plus ou moins touchée par des changements à ce niveau.
Exemples de facteurs politiques qui peuvent modifier votre environnement :
- Evolution du poids fiscal
- Niveau de stabilité du gouvernement
- Mise en place de politiques libérales ou nationalistes
- Mise en place de politiques de privatisation ou de nationalisation
- Niveau de degré d’intervention étatique
- Présence de tensions diplomatiques
Prenons l’exemple d’une PME qui exporte ses produits en Europe. L’émergence de tensions diplomatiques au sein de l’UE aura un impact considérable sur le principe du libre échange et le niveau de taxation actuellement en place. Inexorablement, cette situation politique affectera la santé économique de l’entreprise car elle rencontrera des difficultés d’exportation.
Sphère Économique
On inclut ici toutes évolutions économiques au sein d’un pays, d’une zone de libre échange, ou d’un territoire de manière globale. Ces changements vont vous affecter plus ou moins en profondeur selon la structure de votre entreprise.
Exemples de facteurs économiques qui peuvent modifier votre environnement :
- Taux d’inflation
- Taux de change
- Taux de croissance
- Taux d’intérêt
- Évolution du PIB
- Évolution du marché boursier
- Taux de chômage
- Niveau de pouvoir d’achat
On peut facilement comprendre que si une nouvelle bulle spéculative éclate, comme la bulle internet, cela va avoir de grosses incidences pour votre entreprise (licenciements, problème de trésorerie, etc.). A l’inverse, dans un contexte économique favorable (faible taux d’intérêt, croissance positive, etc.), une entreprise peut par exemple investir plus facilement et saisir des opportunités de développement.
Sphère Sociale
Il s’agit de l’ensemble des caractéristiques démographiques de la population. Plus précisément, cela va concerner l’ensemble des évolutions sociales de vos clients, prospects, ou toutes personnes qui peuvent interagir de près avec votre entreprise. Même si ces transformations sont plus difficiles à évaluer, les répercussions sont toutes aussi importantes.
Exemples de facteurs sociaux qui peuvent modifier votre environnement :
- Évolution de la taille de la population
- Niveau de revenu moyen
- Répartition des richesses
- Niveau de classe sociale
- Évolution de mode de vie
- Niveau d’accès à la santé
- Niveau d’éducation
- Niveau d’épargne
- Évolution de l’immigration et émigration
- Niveau de mobilité sociale
Imaginons une start-up qui développe et conçoit des objets connectés. Avec le développement des modes de vie et des habitudes de consommation, son produit va toucher une cible de plus en plus large et cela va contribuer au développement de l’entreprise.
Sphère Technologique
Cela correspond à l’ensemble des forces de recherches et d’innovations technologiques qui émergent. Même si on pense de prime abord que cela ne génère que des opportunités, l’innovation présente également de grandes contraintes (brevet, droit d’auteur, cyber attaque, etc.).
Exemples des facteurs technologiques qui peuvent modifier votre environnement :
- Niveau d’innovations, découvertes
- Niveau d’activité de Recherche et Développement (R&D)
- Niveau d’incitations technologiques
- Niveau d’automatisation
- Accès aux nouvelles technologies
- Développement des infrastructures et canaux de communication
- Développement de la Big Data
- Niveau de cyber sécurité
Prenons le développement et le déploiement de la blockchain qui a redéfini complètement le modèle de la Finance. L’arrivée des crypto monnaies et notamment du Bitcoin a montré que les utilisateurs pouvaient se passer de l’intermédiaire bancaire. Cette innovation est devenue une réelle menace pour le marché bancaire bien que jusqu’ici soutenu par les États (cf la sphère Politique).
Sphère Environnementale (ou Écologique)
On inclut ici l’ensemble des mesures environnementales et écologiques qui sont soumises aux entreprises. Cela peut se traduire sous formes de lois, de normes ou bien de conscience écologique de manière plus large.
Exemples de facteurs environnementaux et écologiques qui peuvent modifier votre environnement :
- Mise en place de lois et normes environnementales
- Niveau de considération écologique
- Changements climatiques
- Niveau de catastrophe naturelles
- Niveau de pollution
- Niveau de recyclage
- Évolution des énergies renouvelables
En prenant en compte cette conscience écologique grandissante, certaines entreprises ont pu saisir l’opportunité et proposer des offres et services différenciants tout en étant en adéquation avec cet éveil écologique. Les exemples ne manquent pas (même si certains relèvent uniquement de techniques marketing) : H&M, Veolia, Naturalia, Danone, Renault…
Sphère Légale
L’ensemble des réglementations est également un point à prendre en compte lorsqu’on analyse son environnement car de nombreuses mesures peuvent entraver ou faciliter le fonctionnement de votre entreprise sur le marché.
Exemples de facteurs légaux qui peuvent modifier votre environnement :
- Mise en place de lois et droits du travail
- Mise en place de lois et droits des affaires
- Mise en place de lois antitrust (monopôle)
- Mise en place de brevets et droit d’auteur
- Niveau de protection des données
- Niveau de protection consommateurs
Prenons l’exemple du groupe Meta. Le RGPD présent en Europe, empêche le groupe de collecter et gérer les données des utilisateurs européens comme il peut le faire dans d’autres pays. Cela impacte et limite notamment le ciblage publicitaire vendu par le groupe. Meta s’est alors posé la question s’il était pertinent de maintenir leurs produits et services (Facebook & Instagram) en Europe.
Les 6 sphères de la méthode PESTEL sont poreuses. En faisant le lien entre elles, l’analyse PESTEL offre un aperçu décloisonné de votre environnement.
En effet, de nombreux facteurs sont corrélés entre eux. Même si la méthode se présente de manière cloisonnée, il est important de voir des liens de causalité entre les sphères et ne pas rester dans une logique de silo. De cette manière, on peut voir plus facilement l’ensemble des menaces et opportunités présentes dans son environnement.
Pourquoi faire une analyse PESTEL ?
La méthode PESTEL, comme on a pu déjà l’évoquer, est un outil stratégique qui permet de comprendre votre environnement et d’identifier les éléments qui vont le modifier.
Faire un PESTEL vous permet de :
- Comprendre le fonctionnement du marché
- Avoir une vision globale en cherchant à lister l’ensemble des facteurs externes qui modifient votre environnement
- Anticiper les changements du marché
- Mesurer la pérennité de vos activités existantes
- Saisir les opportunités qui se présentent
- Faire face aux menaces qui surgissent
- Avoir une réflexion et projection sur moyen long terme
- Adapter le positionnement et la stratégie de votre entreprise
En plus de cela, le but du PESTEL est de mesurer l’impact de chaque facteur pour ainsi hiérarchiser et ajuster ses décisions.
C’est généralement un outil qu’on utilise dans deux situations :
- Stratégie d’initialisation dans le cadre d’une création d’entreprise
- Stratégie de développement dans le cadre d’un nouveau produit, territoire, etc.
Avoir cette compréhension globale de votre environnement n’est possible uniquement si l’analyse PESTEL est bien menée.
Comment faire une bonne analyse PESTEL ?
Il est essentiel de structurer votre approche pour avoir une analyse PESTEL complète et qui vous donne une grille de lecture exhaustive.
Voici quelques conseils pour travailler votre méthode PESTEL :
Étape 1 : Établir un diagnostic précis de votre environnement pour lister et appréhender des facteurs externes pertinents
- Connaitre vos enjeux, votre stratégie et vision d’entreprise
- Réaliser un état des lieux de l’environnement en recueillant des données vérifiées (presse spécialisée, bureau d’études, INSEE, etc.)
- Réaliser des activités de brainstorming avec les parties prenantes stratégiques
Étape 2 : Avoir une vision court, moyen et long termes pour vous projeter durablement
- Réaliser un état des lieux des tendances et évolutions des différentes sphères de votre environnement
- Élaborer des scénarios « catastrophes » et « optimistes » en fonction des données anticipées
Étape 3 : Hiérarchiser les facteurs externes pour adapter votre stratégie
- Pondérer le poids de chaque facteur sur une échelle 1 à 5
- Prioriser vos choix tactiques en fonction du poids que vous avez leur attribué
Il est essentiel d’adapter la vision du PESTEL à votre entreprise.
Avant de vous lancer, prenez en compte votre typologie d’entreprise. Une start-up n’aura pas les mêmes préoccupations sur les différentes sphères qu’un Grand Compte, tout comme une entreprise aura des sphères dominantes et mineures selon son secteur d’activité.
En suivant ces conseils, vous allez certes consacrer du temps à votre analyse, mais vos enseignements seront plus concrets et votre stratégie d’entreprise sera cohérente.
PESTEL – Exemple d’Ubisoft
Prenons l’exemple d’Ubisoft pour appliquer la méthode PESTEL de manière concrète.
| Facteurs externes | Opportunités & Menaces | Poids stratégique (Échelle de 1 à 5) | |
| Politique | Mise en place en Chine d’une politique de régulation pour les joueurs (limite de 3h par semaine pour les mineurs) | Chute de l’action d’Ubisoft suite à l’annonce gouvernementale chinoise | 3 |
| Économique | Prix élevé des consoles et des jeux vidéo sur le marché | Risque de baisse des ventes si le pouvoir d’achat des clients baisse (priorisation des actes d’achats) | 2 |
| Hausse du cours des actions Ubisoft | Opportunité d’investissement et de développement | 3 | |
| Social | Démocratisation et féminisation de l’industrie du jeu vidéo | Élargissement du potentiel de ventes en adaptant ses produits | 4 |
| Développement de deux profils majeurs : joueurs réguliers et occasionnels | Adaptation des offres de services en répondant aux besoins de chaque personae | 4 | |
| Développement de comportements violents et d’addictions | Risque de sanctions si le packaging ne met pas avant des messages de prévention (en lien avec la norme PEGI) | 3 | |
| Technologique | Augmentation de la couverture internet (fibre, 5G, etc.) | Possibilité de développer et de vendre plus de jeux en streaming | 4 |
| Améliorations technologiques permanentes des PC et consoles (graphisme, processeur, etc.) | Développement de jeux plus qualitatif (4k, VR, expérience utilisateurs) | 5 | |
| Développement massif des jeux en streaming | Complète dépendance à Internet pour ces jeux : risque de shutdown, serveur saturé, etc. | 4 | |
| Environnemental | Développement massif des jeux dématérialisés et en réseau | Empreinte écologique des serveurs qui pourra être régulée par des taxes environnementales | 2 |
| Légal | Déploiement de la norme européenne « PEGI » (indication de l’âge minimal du joueur et du type de contenu) | Limite en Europe l’accès aux jeux-vidéo aux moins de 18 ans (contrôle parental) | 3 |
À travers cette lecture et la hiérarchisation des facteurs externes, on en déduit que l’environnement technologique et social – parce qu’ils sont en constante mutation – influencent plus fortement l’industrie du jeu-vidéo. Ubisoft a tout intérêt de se plonger en priorité sur ces notions pour rester l’un des leaders de l’industrie.
Maintenant que l’environnement externe est appréhendé, il serait également intéressant d’aller plus loin en effectuant une analyse interne minutieuse pour détecter les forces et faiblesses d’Ubisoft.
Comment aller plus loin après une analyse PESTEL ?
Bien que le PESTEL soit très exhaustif sur l’analyse de l’environnement externe, cette méthode occulte tout l’environnement interne de l’entreprise. Pour compenser ce manque de rétrospections des forces et faiblesses de l’entreprise, l’analyse SWOT est un excellent outil.
Pour tout savoir sur cet outil d’analyse stratégique, nous vous conseillons de lire notre article très complet sur le sujet : SWOT, définition, analyse et exemple.
