Une analyse SWOT peut-elle être réellement utile pour les PME ?

Qu’est-ce que l’analyse SWOT ou FFOM ?

La matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), appelée également matrice FFOM en français (Forces, Faiblesses, Menaces, Opportunités) est un outil stratégique utilisé pour faire un diagnostic interne et externe de votre organisation.

Le but premier est de comprendre les facteurs externes et internes qui ont une influence (positive ou négative) sur votre activité. Pour faire simple, l’analyse SWOT d’une entreprise c’est faire un état des lieux à un instant t et réagir en fonction de vos enjeux stratégiques.

Matrice SWOT – Diagnostic interne : forces et faiblesses

L’analyse interne permet de cerner les caractéristiques de votre organisation, que ce soit par rapport à un produit ou à un service particulier.

Les forces représentent vos ressources, compétences ou avantages concurrentiels, alors que vos faiblesses représentent par exemple un manque vis-à-vis d’un avantage détenu par l’un de vos concurrents. L’une de vos forces peut être votre savoir-faire dans votre secteur d’activité (satisfaction client élevé, planning des commandes plein) et l’une de vos faiblesses est votre incapacité à fidéliser vos collaborateurs (turnover élevé, difficulté de recrutement).

Matrice SWOT – Diagnostic externe : opportunités et menaces

L’analyse externe permet de faire une mise à jour sur ce qui concerne votre environnement : les évolutions, les changements majeurs, les nouveaux concurrents, les nouvelles tendances, etc. Souvent associé avec d’autres outils comme les 5 Forces de Porter, étudier votre marché et vos concurrents vous permet de déceler d’éventuelles opportunités (nouveau mode de consommation, déclin d’un des acteurs majeurs) et d’anticiper les menaces (obsolescence technologique, législations restrictives, problème d’approvisionnement).

La matrice SWOT est souvent le point de départ de tout état des lieux ou diagnostic d’organisation.

Même si vous ne l’utilisez que partiellement (diagnostic interne), la méthodologie appliquée reste similaire, et vous l’avez surement déjà mis en place à l’issu d’entretiens semi-directif, d’analyses documentaires et d’observations terrains.

En tant que cabinet de conseil qui accompagne nos clients dans leur projet de transformation et de croissance, nous passons régulièrement par une analyse SWOT pour établir un diagnostic de l’existant. Par exemple, le point de départ pour piloter la stratégie d’entreprise à la suite d’une fusion de 3 entités a été justement un diagnostic interne pour pouvoir ensuite établir un plan d’actions précis et adapté.

Pourquoi faire une analyse SWOT pour les PME ?

Les intérêts de faire une SWOT pour un grand compte ou une PME peuvent se regrouper : étude avant de lancer un nouveau produit ou service, allouer les bonnes ressources au bon endroit, appuyer vos choix tactiques et stratégiques, etc. En tant que PME, vous n’allez pas forcément être confronté tous les mois à ce genre de situation. Vous pouvez faire l’exercice à minima une fois par an en guise de bilan interne externe. Ou vous pouvez en faire une utilisation partielle de la SWOT qui peut vous appuyer dans moment important de l’année ou avant de lancer un nouveau projet.

Pourquoi faire un diagnostic externe ?

Les PME sont très influencées par des éléments extérieurs car moins armées pour faire face à des grands changements. La revue d’économie financière du Cairn, PME françaises : fragiles et indispensables a notamment mis en évidence la corrélation entre les défaillances de certaines PME (surtout dans le domaine du bâtiment) et différents agrégats extérieurs comme : le niveau de consommation des ménages, le coût de la main d’œuvre ou les problèmes de délais de paiement des acteurs publics et des collectivités.

« S’agissant du secteur de la construction, les PME y sont confrontées à une multitude de contraintes. En moyenne, la situation financière des entreprises du secteur est plus dégradée que l’ensemble des entreprises, en témoigne une contraction plus marquée du taux de marge et du taux d’autofinancement. »

Pour faire simple, les PME sont plus fragiles sur le plan financier. Jauger votre environnement externe avant de lancer un nouveau projet, ou de structurer une nouvelle offre de service est fortement conseillé pour répondre notamment à vos besoins de financements. Cela vous permettra d’établir un plan d’actions, de prioriser vos actions et surtout savoir si c’est le moment opportun pour agir.

Pourquoi faire un diagnostic interne ?

On peut rarement agir sur des éléments extérieurs par définition. Si le taux bancaire augmente, vous n’aurez pas suffisamment d’influence pour le faire retomber. Vous pourrez au mieux ajuster ou vous adapter en réponse. Alors que vous avez la main sur votre environnement interne.

Voici les 3 intérêts principaux que vous avez pour utiliser la matrice SWOT et faire un diagnostic interne en tant que PME :

1. Prendre de la hauteur et piloter votre activité

En tant que PME vous êtes facilement confronté à des changements organisationnels ou structurels : croissance, structuration de service, développement d’une nouvelle offre, augmentation des effectifs, etc. Pour éviter de réagir à chaud ou de naviguer à vue, faire un diagnostic interne permet de remettre les choses dans le bon ordre.

C’est également une bonne opportunité pour vous poser sur votre stratégie et balayer vos objectifs. Ça vous permet de revenir sur les actions qui ont été entreprises, d’analyser et identifier ce qu’il faut ajuster ou renforcer. Et cela vous facilitera très clairement votre activité de pilotage, qu’on vous conseille de faire au moins une fois par semestre pour que cela soit pertinent.

2. Réaligner votre stratégique avec vos pratiques

Faire un diagnostic interne permet d’identifier les divergences et convergences entre les attentes et les pratiques. C’est notamment essentiel quand vous constatez des conflits internes qui émergent ou des processus qui ne sont plus respectés. Cela vous permet de mieux connaitre ce qui se passe dans vos équipes, avoir une visibilité sur le management, et les habitudes qui peuvent finir par dévier au quotidien.

Sans faire de diagnostic, vous ne pouvez pas avoir de détails sur votre environnement interne. Faites donc des entretiens, des observations terrains et documentaires. Vous verrez ainsi si des optimisations sont à faire, comme par exemple une mise à jour des vos books commerciaux qui sont devenus obsolètes, ou si vous devez faire un rappel autour de votre culture d’entreprise (moments de partage, de collaboration, etc.).

3. Communiquer auprès de vos équipes

Étant un outil stratégique de vulgarisation, la matrice SWOT est le format idéal pour communiquer.

Utilisez-la notamment pour transmettre des éléments auprès de vos équipes à différentes échelles. Cela peut être pertinent de la présenter lors de votre séminaire annuel pour reprendre de la hauteur et que toutes vos équipes aient un niveau d’informations similaires. Comme cela peut être intéressant de le réduire à une équipe ou un service en particulier, par exemple lors d’un workshop ou atelier commercial avant de brainstormer sur une nouvelle offre de service. Cela vous évite de perdre de vue vos forces et faiblesses et avoir une visibilité également sur vos moyens, ressources et objectifs. C’est une partie qu’on a tendance à négliger mais impliquer vos équipes renforcera également votre culture d’entreprise et vos liens managériaux.

Une analyse SWOT ne se limite donc pas uniquement à des fins stratégiques.

Mettez cet outil à disposition de vos besoins ou à l’inverse ne perdez pas du temps à faire une SWOT d’entreprise si vous n’en voyez pas l’utilité.

3 conseils pour réussir et faire une bonne analyse SWOT

Faut-il mobiliser toute une équipe pour faire une bonne analyse de votre SWOT ? Si vous passez 10 jours homme au lieu de 3 jours, forcément vous irez plus en profondeur, mais le manque à gagner est-il réellement nécessaire ? Combien de personnes devez-vous mobiliser ? Bref, plusieurs questions que vous devez vous poser avant de lancer un diagnostic interne et externe pour être efficient, éviter de faire de la suroptimisation et répondre à l’objectif que vous vous êtes fixés en amont.

Pour cela 3 conseils qu’on peut vous donner en tant que PME :

1. Dimensionnez votre analyse SWOT
2. Posez-vous les bonnes questions pour distinguer l’interne de l’externe
3. Étudiez, identifiez, priorisez et établissez un plan d’actions

Pas d’inquiétudes, nous allons aborder chacun des points 😉

Dimensionnez votre analyse SWOT comme n’importe quel autre projet

Dimensionner un projet vous permet de savoir comment vous allez allouer vos ressources et vos moyens par rapport à vos objectifs. C’est une étape essentielle à faire pour savoir combien de jours vous allez passer, qui vous devez mobiliser, ou quel zone vous devez analyser (un produit, un service, l’organisation globale ?).

Par exemple pour faire un diagnostic interne de votre service commercial, comptez en moyenne 2 à 3 jours pour récolter et analyser les différents éléments. Si on le découpe plus précisément cela donnerait :

• 4 entretiens individuels semi directifs (Directeur Commercial, 2 Business Developer et un ADV) : 4×0,5 jour
• 17 documents internes (books commerciaux, KPI métier, suivi de performance) à analyser : 1 jour
• Observation terrain (session de phoning, rendez-vous client) auprès des équipes : 0,5 jour

Avant toute chose, identifiez des objectifs précis. Couplez votre besoin avec ce que peut vous apporter cette analyse. Et évitez surtout de perdre du temps dans une analyse dont vous n’avez soit pas besoin ou sur laquelle vous ne pouvez pas agir. Concentrez donc vous là où vous pouvez agir pour produire une analyse SWOT de qualité.

Les questions à se poser pour faire une bonne analyse SWOT

Il est nécessaire de distinguer votre environnement interne et externe pour apporter des solutions pertinentes à votre situation actuelle. Pour cela posez-vous les bonnes questions.

Comment identifiez vos forces ?

• Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ?
• Quelle est votre valeur ajoutée ?
• Comment avez-vous pénétré le marché ? (par les prix, par le produit ?)

Comment identifiez vos faiblesses ?

• Dans quels domaines pouvez-vous vous améliorer ?
• Avez-vous un turnover important ?
• Avez-vous du mal à fidéliser vos collaborateurs ?
• Existe-t-il des tensions internes, managériales ou organisationnelles ?

Comment visualiser vos opportunités ?

• Qu’est-ce qui pourrait vous arriver de mieux ?
• Votre secteur est-il en croissance ?
• Êtes-vous en situation de monopôle ?
• Avez-vous des brevets ?

Comment anticiper les menaces ?

• Quels sont les changements qui pourraient vous rendre vulnérable ?
• Comment évolue votre taux de financement ?
• Le secteur est-il en décroissance ?
• Existe-t-il une tension sur le marche de l’emploi qui vous empêche de recruter ?

Faire une analyse SWOT et pensez l’après

Dans un premier temps pour rendre votre analyse pertinente, chiffrez et précisez votre diagnostic interne et externe. Appuyez vous sur des données quantitatives (des faits précis) et des données qualitatives.

Par exemple pour faire un état des lieux interne, on fait généralement pour nos différents projets des recherches documentaires, un benchmark, des enquêtes et observations terrains, des entretiens des services concernés, etc.

Avoir des datas précises, des verbatims ou un retour d’expériences terrain appuiera au mieux votre analyse et évitera de faire des interprétations basés sur un ressenti ou à travers des idées reçues.

Et le plus important une fois que vous avez listé vos différents éléments, priorisez les éléments par degré d’urgence ou d’importance. Car le plus intéressant après avoir fait une SWOT n’est pas juste d’avoir une représentation synthétique de vos atouts ou de vos dysfonctionnements, mais de savoir comment vous allez pouvoir agir dessus.

Pensez l’étape d’après, c’est établir un plan d’actions des sujets prioritaires et pouvoir les mener à bien.

Pas besoin donc de vous éparpiller sur tous les sujets de votre organisation, répondez à vos objectifs et piochez dans ce qui vous sera utile !

Exemple de SWOT

On connait la matrice SWOT sous un format synthétique et visuel. Cela facilite la lecture et permet de retenir des éléments clés. Encore une fois, c’est normal car c’est un outil de vulgarisation.

Mais avoir juste un beau tableau de la SWOT Netflix ne vous donne pas réellement d’informations sur l’analyse et pourquoi l’augmentation des prix est considérée par exemple comme une faiblesse. En revanche avec votre analyse, vous savez que Netflix a déjà augmenté ses tarifs 3 fois depuis son lancement en France, ce qui fait déjà plus de sens.

C’est pourquoi, il est important de ne pas sortir ces éléments du contexte, d’avoir un rappel des objectifs et d’associer une analyse à la lecture de la SWOT. On préfère le préciser mais un tableau n’est pas suffisant 😉

On vous a donné un exemple classique d’un grand groupe, pour une PME dans le secteur du BTP, cela donnerait quoi ?

Objectif de l’analyse SWOT : leader sur le marché local, notre PME cherche à ouvrir une nouvelle agence sur un autre territoire dans un objectif de croissance. La direction veut effectuer un diagnostic interne et externe pour savoir si c’est le bon moment et s’ils ont les ressources nécessaires pour porter un tel projet.

Les forces de la PME

• Notoriété : la PME est un acteur historique et est bien implanté sur son territoire en Isère où son siège est basé à Grenoble. La société bénéficie d’un réseau de clients basé sur un bouche à oreille et n’a pas besoin d’engager des coûts de communication supplémentaire.
• Qualité de service : la PME est une entreprise familiale qui a gardé un fonctionnement similaire à celui d’un artisan. Le dirigeant est au contact direct de ses clients et maintient une grande réactivité qui leur assure un très bon taux de satisfaction.
• Respect des normes : la société respecte toutes les différentes normes de sécurité et les législatives en vigueur qui permet de créer un bon environnement de travail pour tous les employés.

Les faiblesses de la PME

• Difficulté de recrutement : même si la PME n’a pas un turnover élevé, la direction rencontre des difficultés à recruter des nouveaux collaborateurs pour remplacer notamment des départs à la retraite. Et la moyenne d’un recrutement dure en moyenne 6 à 9 mois.
• Délais de production : face à la difficulté de recrutement et grâce à leur notoriété, les carnets de commande sont pleins, ce qui rallonge de plusieurs mois le début des nouveaux chantiers. Et la PME perd même certaines opportunités à cause de ce délai.
• Mobilisation du dirigeant sur de l’opérationnel : pour compenser le manque de personnel, le dirigeant va lui-même sur les chantiers, ce qui l’empêche se pencher sur des enjeux stratégiques et à plus forte valeur ajoutée.

Les opportunités pour la PME

• Croissance : le secteur du bâtiment connait une croissance de 5,5% et la demande reste forte sur ce marché
• Présence du secteur public : les institutions publiques et de logement proposent de nombreux appels d’offre ce qui créent des opportunités et un carnet de commande sur plusieurs années (moyenne 3 à 5 ans de chantiers)

Les menaces pour la PME

• Profil pénurique : certains métiers sont des profils rares (soudeur, maitre d’œuvre, etc.) et il est difficile d’attirer de nouveaux candidats
• Concurrence : de gros acteurs s’installent de plus en plus dans la région Rhone-Alpes et des acteurs lyonnais commencent à prendre des projets sur Grenoble
• Délais d’approvisionnement et augmentation des tarifs des matières premières : le contexte géopolitique actuel implique de fort retard d’approvisionnement de certaines matières premières comme le bois, le PVC ou l’aluminium et connait une augmentation tarifaire moyenne de 57% pour l’acier.

Conclusion – l’analyse SWOT suffit-elle ?

La matrice SWOT est donc un outil que vous pouvez vous aussi PME utiliser en fonction de vos objectifs ! Attention, toutefois, à ne pas en faire une généralité.

Une matrice reste un outil de vulgarisation qui représente une vue simplifiée de votre situation interne et externe. Pas de conclusion hâtive donc sans l’associer à une analyse précise et chiffrée. Il est important de préciser qu’il est parfois difficile d’évaluer le niveau d’impact d’une faiblesse ou d’une menace. N’hésitez pas à surveiller certaines constantes de près pour réagir vite en cas de besoin.

Vous pouvez agrémenter votre analyse stratégique avec d’autres outils comme les 5 Forces de Porter ou la méthode PESTEL. Mais évitez de vous perdre dans l’excès d’analyse ou d’informations et utilisez que ce qui vous est nécessaire.