Cas client ‣ Suite à un déploiement commercial difficile, un Diagnostic Marketing peut-il changer la donne ?

Publié le 18 décembre 2023

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La startup, après avoir développé des offres de service innovantes, ne parvient pas à les commercialiser. Et on le sait, une entreprise qui ne vend pas… c’est une entreprise en danger.

Il faut alors pouvoir isoler la cause racine de la situation : est-ce qu’il s’agit d’une mauvaise compréhension des besoins de son marché (les offres ne sont pas adaptées), d’une erreur de segmentation client ou encore d’une sous performance commerciale ?

Après l’arrêt d’un partenariat avec une société américaine qui leur fournissait des prospects, les 3 dirigeants ont du repenser leur stratégie commerciale et marketing.

Découvrez comment, en 1,5 mois, la startup a mené un diagnostic marketing qui lui a permis de toucher son marché et lancer 5 nouvelles démarches commerciales !

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Diagnostic Marketing

Introduction au projet

Contexte

La startup spécialisée dans le numérique cherche à se différencier des grandes multinationales en développant des services cloud à plus forte valeur ajoutée (stockage, audit et sauvegarde).

Associée au départ avec une startup américaine pour tester leur technologie, leur stratégie se différencie au fil du temps (l’une ciblant en BtoC et l’autre en BtoB). Ne bénéficiant plus des leads issus de cette association, les 3 associés doivent accélérer la commercialisation de leurs offres pour valider leur première levée de fond.

Comme la plupart des startups à leur lancement, les équipes sont constituées en grande majorité d’experts métier. Et même en ayant une connaissance pointue des caractéristiques de leurs offres, cela n’est pas suffisant pas pour vendre.

Les dirigeants se retrouvent donc à un tournant majeur : ils doivent contractualiser leurs premières démarches commerciales, sinon la levée de fond ne leur sera pas attribuée. Car même si votre offre est une innovation de rupture, encore faut-il trouver son marché pour la vendre.

Avant de rentrer dans la professionnalisation du service commercial, il est important ici de mener un Diagnostic Marketing pour valider la segmentation de sa cible, trouver des leads, évaluer la pertinence de ses offres…

C’est dans ce contexte que les dirigeants font appel à une société externe pour opérationnaliser une nouvelle stratégie marketing et commerciale.

Besoin(s) identifié(s)

Vérifier la cohérence des propositions de valeur des offres par rapport au marché
Professionnaliser le service commercial pour accélérer la commercialisation des offres

Le projet | Diagnostic Marketing

Le projet étape par étape

Diagramme de Gantt (cliquez ici pour agrandir)

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Diagnostic Marketing2,5jrs/H

Réunion avec la direction pour formaliser et challenger le positionnement stratégique de la startup : cible, proposition de valeur, caractéristiques – avantages – bénéfices (CAB) des offres, etc.
2 entretiens individuels semi directif avec 2 dirigeants : perception des « maux » des prospects, solutions apportées par les offres…
Étude documentaire et benchmark concurrentiel pour compléter l’analyse des opportunités et menaces du marché (méthode PESTEL et PORTER)
Atelier de travail avec les 3 dirigeants pour examiner les ressources et compétences internes avec la méthode VRIO (valeur, rareté, inimitabilité, organisation)
Formalisation des facteurs clés de succès de la startup et validation de leur avantage concurrentiel durable sur le marché
Synthèse et restitution du diagnostic marketing en une SWOT en soulignant les forces/faiblesses (analyse interne) et les opportunités/menaces (analyse externe) de la startup. Et formalisation des 1^ères préconisations sur leur positionnement marketing

Le mot du consultant : partir en mode guérilla sur le terrain pour commercialiser ses offres, même sans une approche marketée à 100%, ni avec la meilleure proposition de valeur du marché, est un signal positif pour le démarrage d’une startup. L’importance sur ce genre de phase est de se détacher de ses croyances initiales et de s’ouvrir à de nouvelles opportunités, quitte à tordre son process ou à adapter son offre pour la faire correspondre aux besoins réels du marché.

Formalisation de la stratégie commerciale et marketing1,5jrs/H

Session de travail n°1 avec les 3 dirigeants pour valider leur positionnement marketing, leurs propositions de valeur et leurs cibles : cartographie des cibles et mapping des concurrents
Session de travail n°2 pour vérifier la cohérence des 4P (produit, prix, place, promotion) des offres de services par rapport au diagnostic marketing mené en Phase 1 : maintien de 3 offres et suppression d’1 offre hors cible
Workshop collectif pour définir les caractéristiques – avantages – bénéfices (méthode CAB) des 3 offres sélectionnées
Identification pour chaque cible : les critères de qualification (effectif, chiffre d’affaires, secteurs d’activités), les interlocuteurs à cibler (décisionnaire, top management, non décisionnaire), les opportunités
Validation des segmentations des 3 offres (stockage, audit et sauvegarde) et de leur ciblage

Le mot du consultant : rêver c’est bien, choisir c’est mieux. Le ciblage (choisir précisément sa cible) est la phase de travail sûrement la plus sensible dans l’approche marketing. Car passer d’un ensemble couple produit/marché à un 4P précis et une segmentation tranchée, ça passe ou ça casse. Dans notre cas, cela s’est matérialisé par la décision d’arrêter une offre qui cannibalisait les autres et qui desservait leur image de marque.

Création des outils commerciaux3,5jrs/H

Déclinaisons des offres en 3 argumentaires de ventes : écriture d’un pitch, présentation synthétique des CAB de l’offre, affichage des prix et des options associées…
Workshop avec les DG pour sélectionner les bénéfices des offre associés à un prospect type du SONCAS (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie)
Création de 5 fiches techniques d’arguments et de traitement des objections tirés de la méthode SONCAS utilisée à l’étape précédente

Le mot du consultant : étant donné que la startup a démarré avec nous sa commercialisation, les outils d’aide à la vente étaient quasiment inexistants. Au vu de l’urgence de signer ses premières ventes, nous sommes allés à l’essentiel (pitch, argumentaire, traitement des objections) et avons créé des supports/outils faciles à prendre en main, même pour des profils techniques peu habitués à l’enchainement des séquences d’une vente.

Amélioration de la démarche commerciale5jrs/H

Évaluation des compétences commerciales des équipes et ciblage des axes d’améliorations : qualification, prospection, posture commerciale, référencement web des offres
2 sessions de coaching commercial sur les 4 axes identifiés : exercices, mise en situation, répétition et rédaction de fiches conseils
Optimisation des processus commerciaux : définition de la séquence (canaux d’acquisition, 1^er contact, relance, réseau…) et du rythme commercial
Accompagnement des 5 premières démarches commerciales : préparation des entretiens, construction de pitch à 3 niveaux

Le mot du consultant : améliorer ses compétences commerciales passent par de la répétition et de la pratique. Former au geste, c’est simuler des entretiens, faire répéter, s’enregistrer, faire des feedbacks… Bref, c’est un excellent moyen pour progresser rapidement. In fine, la quantité des répétitions augmente la confiance des forces de ventes et leur fournit des bases solides pour être capable de s’adapter en temps réel.

Le bilan du projet | Diagnostic Marketing

Conclusion & Résultats

ROI du projet

Sélection et validation des 3 couples offres / marché
Déclinaison de la stratégie marketing dans les supports et outils commerciaux (argumentaires de ventes, caractéristiques – avantages – bénéfices)
Structuration ciblée du service commercial (qualification & prospection)
Appropriation immédiate des outils d’aide à la vente (OAV) par les équipes

Externalités positives liées au projet

5 rdv clients menés en 3 semaines grâce au déploiement d’une animation commerciale régulière
Implication des 3 associés dans le développement commercial de la startup