Cas client ‣ Accélérer ses ventes par 3 grâce à la bonne Démarche Commerciale

Publié le 16 décembre 2024

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Après avoir passé le cap du 10 millions € de chiffre d’affaires, les 3 dirigeants de la PME savent qu’ils ont besoin de structurer un modèle commercial stable pour franchir leur prochain objectif de croissance de 15 millions €.

Avant de lancer un plan de recrutement ou de multiplier les investissements, il est nécessaire dans un 1^er temps de créer des processus adaptés aux ambitions de développement de la PME.

Voyons comment en 4,5 mois, la PME a pu repenser entièrement son modèle commercial, designer l’ensemble de sa démarche et améliorer les performances de son équipe.

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Accélérer ses ventes par 3 grâce à la bonne Démarche Commerciale

Introduction au projet

Contexte

Le développement de solutions de recharges mobiles et fixes a permis à la PME, en 1 an seulement, de doubler son chiffre d’affaires (CA) en passant de 5 à 10 millions €. Véritable innovation technologique, leur offre de service remplit les carnets de commandes de la société et les 3 associés veulent atteindre les 15 millions € de CA d’ici 3 ans.

L’un des associés qui a pris la tête du commerce a rapidement recruté 2 personnes pour construire son équipe commerciale, sachant très bien que de 1/ il ne pourrait pas consacrer 100% de son temps à cette activité et de 2/ serait limité par ses compétences commerciales.

Même s’ils parviennent à atteindre le cap des 10 millions € rapidement, le service commercial n’est pas encore réellement structuré et toutes les actions commerciales se font encore à tâtons, si bien qu’aucun canal d’acquisition n’a été encore validé par rapport à leur cible. Les acquisitions de lead peuvent se faire à la fois par téléphone, mail, réseaux sociaux ou via le web sans réellement d’objectifs fixés.

Pour préparer sereinement les prochaines étapes de développement, les dirigeants savent pertinemment que leur modèle artisanal ne sera pas adapté pour aller chercher les 15 millions €. D’autant plus que le taux de signature baisse, les démarches commerciales prennent parfois plusieurs mois et les dossiers ne sont pas triés de manière prioritaire.

Il est donc nécessaire pour les dirigeants d’investir correctement dans leur fonction commerciale pour franchir cet objectif de croissance. C’est pourquoi, avant de recruter ou encore de doubler leurs heures en prospection pour avoir plus de clients, les 3 associés décident de faire appel à un cabinet pour structurer leur démarche et repenser leur modèle organisationnel.

Besoin(s) identifié(s)

Améliorer les performances du service commercial pour franchir le cap de croissance fixé (15 millions €)
Avoir une vision claire des actions commerciales à mener
Construire une équipe commerciale forte et réduire l’implication du DG dans les opérations

Le projet | Accélérer ses ventes par 3 grâce à la bonne Démarche Commerciale

Le projet étape par étape

Diagramme de Gantt (cliquez ici pour agrandir)

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Diagnostic Commercial 4jrs/H

Formalisation des enjeux commerciaux et stratégiques (plan d’actions commercial) de la PME avec les 3 dirigeants pour déterminer les critères urgents et prioritaires
Une demi journée d’observation terrain pour observer les démarches commerciales en cours et les processus commerciaux mis en place
Analyse documentaire de l’ensemble des outils (CRM, agendas partagés, tableaux de bord et reporting)
5 entretiens individuels semis directifs (DG, Responsable Marketing, Responsable Commercial, Business Developer, Assistant) et pré identification des dysfonctionnements commerciaux
Modélisation des processus existants et cartographie des flux d’informations entre les services Commerce – Marketing – Production
Analyse croisée et ciblage des dysfonctionnements prioritaires (matrice de priorité/impact) : absence de traçabilité & reporting après un rdv commercial, manque de transfert avec les autres services, omniprésence du DG dans les démarches commerciales…
Validation des éléments avec les 3 dirigeants et présentation des dysfonctionnements à l’équipe commerciale

Le mot du consultant : quand rien n’est trop structuré, il est évident qu’après plusieurs mois de travail intensif, les équipes soient à cran. L’erreur serait de plonger dans ce registre émotionnel, sans prendre le temps de croiser d’autres informations. Non pas que la souffrance des équipes ne soit pas légitime, mais le champ émotionnel peut être un frein pour déterminer les causes racines des dysfonctionnements, d’où nos allers retours sur le terrain en plus des échanges avec les équipes. Ces échanges là, par contre, sont indispensables pour créer un 1^er lien fort et de faire prendre part les collaborateurs aux changements de leur entreprise.

Structuration de l’Acquisition de Lead 3jrs/H

Analyse des performances des canaux d’acquisition de lead utilisés (site web et LinkedIn) : taux cible/hors cible, taux de transformation moyen, durée d’acquisition…
Retour d’expérience du DG et des équipes commerciales sur les canaux d’acquisition Phoning + Mailing : manque de performance, difficulté à cibler les bons interlocuteurs, faible transformation rdv / flux de devis, etc.
Animation de 3 réunions de travail avec le Responsable Marketing et Commercial : 1/ identifier et sélectionner les canaux d’acquisition adaptés à la cible de la PME, 2/ construire une méthode commerciale sur chaque canal et 3/ définir un plan d’actions sur l’acquisition de lead
Structuration de 2 processus d’acquisition Phoning et Mailing à la suite de ces réunions de travail et validation auprès de la direction
Production d’un outil de reporting pour le Phoning et des mails types pour le Mailing

Le mot du consultant : le but de cette phase n’était pas complètement de repartir de zéro, mais plutôt de capitaliser et de se servir de ce qui a été fait sur les canaux web (site internet et réseaux sociaux). Comme ça d’un côté, nous avons des canaux que les équipes commerciales maitrisent et qu’elles pourront améliorer au fur et à mesure, et de l’autre, nous pouvons continuer à faire du test & learn sur le Phoning et le Mailing, sans prendre de risque démesuré sur l’apport des leads, et continuer à affiner les performances d’acquisition.

Modélisation de la Démarche Commerciale 8jrs/H

Modélisation des étapes de la démarche commerciale actuelle et de l’organigramme définis à la suite du Diagnostic
Validation de la cartographie du cycle de vente actuel et des dysfonctionnements ciblés avec les 3 DG
1^er Workshop avec le DG et les équipes commerciales pour optimiser l’ensemble du processus après l’acquisition de lead (2 RDV et 1 session de récolte de datas)
2^ème Workshop pour répartir les rôles et responsabilités et réduire le temps d’activité commercial du DG
Design du nouveau processus de la démarche commercial et de la nouvelle matrice RACI. Et présentation aux équipes
Atelier avec le Responsable Commercial pour créer 3 nouveaux guides : RDV 1 (comprendre le besoin et définir les enjeux), RDV 2 (présenter la solution chiffrée) et la session de travail (récolter les 1ers éléments d’analyse)
Validation de la direction et formation de l’équipe commerciale
Test et observation d’une Démarche Commerciale avec le nouveau process et les nouveaux guides : feedbacks managériaux et assistante individuelle

Le mot du consultant : l’un des principal frein à la signature des démarches commerciales en cours était l’indisponibilité du DG, du à sa double activité commerce / production. La réorganisation du service et le fait de plus déléguer, a permis, d’un côté, pour le DG d’avoir plus de bande passante pour des sujets stratégiques, et de l’autre pour le service commercial de se structurer sans dépendre des disponibilités des DG et surtout d’être plus performant.

Construction de l’Animation Commerciale 8,5jrs/H

Définition des enjeux du pilotage commercial : réunion de travail avec les 3 DG et reprise de la synthèse du Diagnostic fait en phase 1
Workshop avec les 3 DG pour arbitrer sur les ressources nécessaires/moyens à allouer et choisir les KPIs métiers à piloter
Construction d’un outil de pilotage commercial et mise en place d’un suivi mensuel : analyse des KPI (nb de lead, flux de devis, taux de transformation), plan d’actions à mener (augmenter le temps dédié à l’acquisition, reformer les équipes, etc.)
Construction d’un outil de suivi commercial transverse : suivre les démarches commerciales en cours, évaluer les allocations de ressources et centraliser les informations
Présentation aux équipes du plan d’animation commercial : suivi mensuel des indicateurs et suivi hebdomadaire des démarches en cours
Accompagnement au lancement du 1^er suivi mensuel : feedback managérial, tips de posture et formation individuelle du DG

Le mot du consultant : notre objectif dans cette phase était, bien sûr, d’assurer le pilotage commercial et également le rendre le plus naturel au sein de l’organisation. N’étant pas des profils managériaux, la peur de contraindre les autres peut vite devenir un frein à un suivi d’activité. C’est pourquoi nous avons construit l’ensemble des trames des suivis et des points managériaux et les avons testé avec eux pour les rassurer sur la capacité à faire.

Le bilan du projet | Accélérer ses ventes par 3 grâce à la bonne Démarche Commerciale

Conclusion & Résultats

ROI du projet

Design de l’ensemble de la Démarche Commerciale avec 4 nouveaux processus et 2 nouvelles méthodes d’Acquisition de lead
Multiplication par 3 des prises de rdv commerciaux grâce à la nouvelle Organisation du service
Construction de 7 outils & supports commerciaux pour soutenir le déploiement des nouveaux process et augmenter le confort des équipes
Prise en main réussie du service commercial par le Responsable Commercial et reprise des sujets stratégiques par le DG

Externalités positives liées au projet

Amélioration de la relation de confiance entre le DG et ses équipes commerciales
Formation du DG sur des aptitudes managériales et de leadership (intelligence émotionnelle et relationnelle)