Cas client ‣ Redynamiser ses performances commerciales à la suite d'un diagnostic commercial

Publié le 20 octobre 2025

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A la suite d’un départ de l’un de leurs clients historiques, la PME ne parvient pas à compenser cette perte de chiffre d’affaires, malgré le développement d’une nouvelle offre de service prometteuse et les efforts des forces de ventes.

Un diagnostic commercial devient alors nécessaire pour identifier les faiblesses de l’activité commerciale et proposer des actions d’améliorations adaptées.

Voyons comment, en 1 mois, la PME a pu redéfinir sa stratégie commerciale et établir un plan d’actions commercial pour améliorer ses performances et retrouver une dynamique de croissance.

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Performances Commerciales

Introduction au projet

Contexte

Cette PME, spécialisée dans l’architecture SI et l’intégration de logiciel (CRM/ERP), connait une phase de décroissance importante (-25%) depuis ces 2 dernières années. Après le départ de l’un de leurs clients historiques, la direction voit que leurs efforts commerciaux (acquisition et fidélisation) ne suffisent pas pour compenser la perte d’un client.

Conscient d’être dépendant de leur 1ère offre de service qui représente près de 90% de leur chiffre d’affaires, la PME a lancé au même moment une nouvelle offre de service plus facile à commercialiser : une cible déplacée vers des PME (au lieu des ETI), échanges avec les décisionnaires en direct, donc des prises de décisions plus rapides. Même si cette offre a une capacité de développement importante, les forces de ventes ne parviennent pas, pour autant, à grossir leur portefeuille client.

Leurs équipes commerciales, composées de 9 commerciaux et d’un responsable répartis sur leurs 3 agences, gèrent plusieurs canaux d’acquisition : réseaux, web, le farming de leurs clients actifs (GRC) et inactifs, et du hunting (acquisition directe par mail / téléphone). Mais sans traçabilité précise couplée à des lacunes de pilotage commercial, la direction n’a pas de visibilité claire sur leurs performances, ce qui se répercute ensuite sur l’incapacité à formaliser des objectifs pertinents.

Conscients de cette manque de traçabilité et d’une perte de rentabilité réelle, les 3 dirigeants ont décidé de faire appel à un cabinet de conseil pour mener un diagnostic commercial approfondi et identifier les axes d’améliorations prioritaires pour atteindre leur objectif de croissance de 10 M€ de CA.

Besoin(s) identifié(s)

être au clair sur la stratégie de la PME et adapter les objectifs commerciaux des 3 agences
identifier les dysfonctionnements de l’activité commerciale qui ralentissent la performance groupe
prioriser et dimensionner les projets d’amélioration commerciale

Le projet | Performances Commerciales

Le projet étape par étape

Diagramme de Gantt (cliquez ici pour agrandir)

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Formalisation de la stratégie commerciale 3jrs/H

réunion de travail avec les 3 dirigeants sur la stratégie de la PME : clarification de la vision groupe, de leurs offres et de leur positionnement
analyse des stratégies commerciales sur 4 ans et des résultats générés, ciblage des écarts principaux
atelier avec la direction pour décliner la stratégie en une tactique commerciale : répartition du CA par offre de service, objectif de CA par offre et par agence, objectifs de génération de leads (réseau, acquisition et fidélisation)
présentation des objectifs commerciaux groupe et agence à la direction, aux directeurs d’agence, au responsable commercial et aux équipes sales

Le mot du consultant : le manque de suivi et de pilotage commercial a été un réel frein pour projeter et imaginer les performances commerciales de la PME. Quel est le taux de transformation prise de contact / rdv ? quel est le panier moyen d’une affaire ? quelles sont les performances par commercial ? … Toutes ces questions laissées sans réponse expliquent en partie la difficulté de la direction à prédire et à anticiper, sujet central pour piloter des résultats de croissance.

Etat des lieux des performances commerciales 4,5jrs/H

10 entretiens semi-directifs individuels avec l’ensemble des équipes sales : identifier & comprendre les processus commerciaux, les outils utilisés, le niveau d’atteinte des objectifs fixés
1,5 journée d’observation terrain des équipes sales sur les 2 offres de service : réunion hebdomadaire commerciale, utilisation du CRM, démarche commerciale (qualification, acquisition, fidélisation)
évaluation de performance par rapport aux objectifs fixés sur l’année, prévision des écarts et identification des zones de blocage
identification des causes racines des dysfonctionnements commerciaux : manque de structuration & pilotage commercial, pas assez de rotation business (entrée/sortie clients), manque d’acquisition de lead
formalisation des processus commerciaux existants de la démarche commerciale et présentation des constats des 2 sous-performances majeures (pilotage commerciale & acquisition de lead)

Le mot du consultant : les phases d’analyse et d’enquête peuvent rapidement générer – si aucune action n’est menée avant – une émotion négative auprès des équipes. Avec notamment la peur de vouloir trouver le « coupable ». La communication projet et les entretiens individuels servent à réduire ce sentiment et permet de sensibiliser sur les enjeux du projet et l’approche collective du projet. C’est une des phases de conduite de changement essentielle pour la suite du projet.

Préconisations commerciales 3,5jrs/H

workshop n°1 sur l’acquisition de lead avec l’équipe commerciale : brainstorming des solutions sur 3 axes (hunting, farming, networking), débrief collectif et priorisation des solutions
workshop n°2 sur le pilotage commercial avec la direction : brainstorming des solutions sur la data analyse, l’animation commerciale et les outils de reporting, débrief collectif et priorisation des solutions
dimensionnement de chaque projet d’amélioration et projection sur une matrice de priorité (évaluation par impact/faisabilité)
validation de 3 projets prioritaires : mise en place d’un reporting commercial (pilotage), formalisation des processus d’acquisition par offre de services, formalisation des processus d’animation commerciale
construction d’un plan d’action détaillé, validation de la direction et présentation aux équipes

Le mot du consultant : dans la même lignée que la phase précédente, pour éviter de faire passer les projets d’améliorations comme des contraintes, inclure les équipes dans la construction de ces solutions a permis de créer une synergie collective positive et a transformé toute l’équipe en véritable porteurs de projet.

Le bilan du projet | Performances Commerciales

Conclusion & Résultats

ROI du projet

formalisation d’une vision stratégique commune (atteindre les 10 M€ de CA) et déclinaison des objectifs commerciaux pour les 3 agences
construction de projets d’amélioration au niveau de l’acquisition de lead (nouveaux prospects) et de la fidélisation (GRC) des clients
professionnalisation du pilotage commercial et identification d’outils simples à déployer (data analyse, KPI commerciaux)

Externalités positives liées au projet

meilleure coordination et synergie entre le responsable commercial et la direction (vision commune)
enthousiasme collectif des forces de ventes pour améliorer leurs performances