Cas client ‣ Optimisation des Processus Commerciaux : amélioration des performances commerciales

Publié le 26 février 2024

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La difficulté de coordination et de transfert entre le service de production et commercial rend de plus en plus difficile l’atteinte des objectifs de développement fixé pour le nouvel exercice.

Alors que la production a besoin d’avoir une visibilité précise sur le carnet de commande (ou de devis en cours), le commerce doit, quant-à-lui, offrir une visibilité cohérente à ses clients et contribuer à lisser l’activité tout en allant chercher les objectifs de chiffre d’affaires à atteindre.

Voyons comment en 1 seul trimestre, la PME a pu redéfinir ses processus commerciaux et repenser ses interfaces avec la production.

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Améliorer Performances Commerciales

Introduction au projet

Contexte

Cette PME spécialisée dans le marquage industriel depuis plus de 20 ans est reconnue comme un acteur majeur du secteur. La société a effectué plusieurs rachats au fil des années pour étayer ses offres et avoir des services complémentaires (marquage d’objet, marquage textile, impression de support de communication) à proposer à une base de plus de 3000 clients.

Après le départ à la retraite du dirigeant, c’est un responsable technique avec plus de 10 ans d’ancienneté qui reprend les rênes de la direction. Avec une vision plus transversale et proche du terrain, il décide dans un premier temps d’investir massivement dans le service de production pour maintenir et améliorer la qualité de service, qui est au cœur de la satisfaction client. Le renouvellement du parc de machines et le déploiement d’un plan de recrutement mené avec une société de conseil externe, permet notamment de passer sur le dernier exercice le cap des 20 millions € de chiffre d’affaires.

L’étape d’après est de redynamiser les processus commerciaux pour les aligner avec les enjeux de développement de la PME. Ayant conscience des lacunes existantes (manque de transfert avec les équipes techniques, pas de suivi client post production…), le dirigeant veut une vision claire des atouts et des dysfonctionnements du service commercial, repenser ses processus par rapport aux enjeux de développement et être accompagné pour mener les actions adaptées.

C’est pourquoi il décide de faire de nouveau appel à une société de conseil pour bénéficier d’une expertise commerciale opérationnelle et stratégique, tout en choisissant un cabinet avec une vision systémique sur la production.

Besoin(s) identifié(s)

Améliorer les performances de la fonction commerciale
Impliquer les équipes dans l’analyse et la prise en main des nouveaux processus
Améliorer l’interface avec les services de production

Le projet | Améliorer Performances Commerciales

Le projet étape par étape

Diagramme de Gantt (cliquez ici pour agrandir)

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État des lieux des processus commerciaux 4jrs/H

Réunion de travail avec le dirigeant pour modéliser les attentes et enjeux commerciaux (stratégie commerciale, objectifs macros et micros)
5 entretiens semi-directifs (DG et 4 commerciaux) : description et analyse des pratiques commerciales
Analyse des documents et supports commerciaux (plaquette, proposition commerciale, tableaux de reporting, mails clients…)
Data analyse des 3 offres : reporting, suivi d’activités, KPI commerciaux…
Observation terrain avec 3 commerciaux des activités front client et back (suivi interne)
Formalisation détaillée des processus commerciaux actuels : acquisition client, gestion de suivi de relation client, fidélisation et animation commerciale
Identification et des dysfonctionnements par processus et inter processus avec le reste de l’organisation

Le mot du consultant : avec le rachat de plusieurs sociétés et la dynamique de développement, le service commercial a fusionné naturellement les équipes sans repenser ses pratiques. Pris par les activités métiers et la dynamique commerciale, il est classique de remettre à plus tard la remise à niveau du service. Et harmoniser les pratiques des commerciaux les plus performants est un sacré challenge. L’implication des équipes commerciales très tôt dans le projet et la rationalisation par des éléments quantitatifs a facilité la prise de conscience collective des dysfonctionnements et des opportunités de performances générées.

Marketing de l’offre 2,5jrs/H

Enquête de satisfaction client : satisfaction générale, points positifs et négatifs, attentes globales
Analyse SMART du marché : benchmark et avantages concurrentiels des offres
Workshop avec l’équipe commerciale : formalisation du couple produit/marché et mapping concurrentiel
Clarification des 3 offres de services de la PME : synthèse des caractéristiques – avantages – bénéfices, pitch commerciaux de niveau 1 et 2
Validation de l’approche marketing et communication auprès du service commercial

Le mot du consultant : la 1^ère partie du projet (le diagnostic) a mis en lumière la confusion des équipes au niveau de la cohérence des offres et des cibles. On a rapidement isolé cette phase de marketing de l’offre et on a décidé de travailler en forte coopération avec les commerciaux pour accélérer leur apprentissage et avoir des résultats rapides. Fonctionner avec des « quick-win » en début de projet est également intéressant pour renforcer les liens et créer un élan de coopération positive.

Préconisations et améliorations du service 5jrs/H

4 sessions de travail collective de niveau 1 : brainstorming des axes d’amélioration par processus et des bénéfices associés
Formalisation et design (version 1) des 4 processus (acquisition, démarche commerciale, GRC et fidélisation)
Sélection des indicateurs de performance : chiffre d’affaires par offre, par commercial, taux de transformation de devis, acquisition client…
4 sessions de travail collective de niveau 2 : étude de faisabilité des améliorations proposées, priorisation et sélection
Mises à jour des 4 processus commerciaux et validation avec la direction
Présentation et communication aux équipes des changements et des prochaines actions prioritaires (déploiement d’ERP & suivi commercial)

Le mot du consultant : même si chacun a bien conscience à ce stade des dysfonctionnements qu’il faut traiter, revoir l’ensemble des processus commerciaux et créer un système de data management (inexistant jusqu’à maintenant) génère des craintes. Comme souvent, les efforts qu’il faut faire pour s’adapter renforcent une peur qui bloque le changement. La rationalité de notre approche (rappeler les enjeux, les bénéfices individuels et du groupe) ne suffit pas. La proximité humaine et le lien créent dans l’équipe projet a été un facteur déterminant dans la transition très rapide de cette PME.

Animation de la démarche commerciale 3jrs/H

Accompagnement au déploiement de l’animation commerciale : observations, feedbacks des points de suivis et réunions commerciales, analyse des données, création d’un modèle de reporting
Formation à la direction générale du DG : suivi commercial, pilotage des indicateurs, feedbacks & posture
Ajustement de l’intégration de l’ERP : adaptation aux nouveaux processus commerciaux, planification des étapes et gestion de suivi

Le mot du consultant : la crainte du DG était que la mise en place de processus de suivi et d’animation soit perçu comme du fliquage. Ce qui est le cas quand un suivi ne se décline pas en plan d’actions spécifique. Ce type de processus doit permettre d’ajuster correctement les ressources, les moyens ou les objectifs commerciaux.

Le bilan du projet | Améliorer Performances Commerciales

Conclusion & Résultats

ROI du projet

Optimisation et déploiement de 4 processus commerciaux (acquisition, démarche commerciale, GRC et animation)
Mise en place d’un système de reporting clair pour dynamiser la performance commerciale
Implication et collaboration positive des équipes commerciales face à des changements forts

Externalités positives liées au projet

Amélioration de la compréhension des offres / cibles et du parcours cross sell
Ajustement du déploiement interne du nouvel ERP pour poursuivre l’amélioration continue du service