Le rôle du marketing dans votre entreprise
Avant de parler directement d’audit marketing et de à quoi ça ressemble, reprenons un peu de hauteur. Le marketing dans la chaine de valeur de PORTER, de manière très classique, c’est surtout du marketing opérationnel. C’est-à-dire, tout le soutien que vous dédiez à vos forces de ventes, que ce soit des supports commerciaux, des OAV (outil d’aide à la vente), des événements réseaux, des webinars ou encore du marketing produit (Packaging, PLV, etc.). C’est pourquoi d’ailleurs, dans cette représentation, on le dissocie rarement des ventes à proprement parler.
Or, si on se détache de cette vision très opérationnelle, le marketing a également une grosse influence sur votre façon de produire (supply chain, qualité), de concevoir (service R&D) et sur votre stratégie au global. En fait, le marketing est en lien avec toute votre boîte. Donc si on veut être plus juste, le marketing a une plus grande place dans la chaine de valeur de PORTER :
Le marketing a une grosse influence sur votre façon de produire, de concevoir et sur votre stratégie au global.
Le marketing a cette place parce que ce service permet de comprendre et d’appréhender votre environnement. C’est lui qui se pose la question de ce qu’il se passe dehors, qui fait des enquêtes, qui analyse votre image et perception de marque, qui fait de la veille média ou technologique. En récoltant des retours clients sur leur mode de consommation, leur usage produit, le marketing peut très bien remonter jusqu’à la conception même de votre produit et relancer un cycle avec votre service R&D.
Décloisonnez votre service, et ayez bien en tête toutes ces interconnections avant de lancer un audit marketing.
Un audit marketing, ça ressemble à quoi ?
Un audit marketing (ou diagnostic marketing, état des lieux, etc.) a pour but de vous apporter une vision globale de l’intégralité de vos offres et leur performance. Un audit marketing, pour être pertinent, se découpe donc en 3 grandes étapes : l’analyse de vos offres, l’identification de vos points faibles et la création d’un plan d’actions correctif ou de développement.
Étape 1 – Analyser votre positionnement marché
Pour avoir cette vision globale, commencez par dresser une carte de positionnement de l’ensemble de vos offres en fonction du niveau de concurrence, leur niveau de maturité et le volume de chiffre d’affaires associé.
Utilisez ici la matrice BCG comme un support pour identifier le cycle de vie de votre produit, en ayant bien en tête qu’un produit suit naturellement le chemin suivant : Dilemmes > Vedettes > Vache à lait. Quels sont vos produits ou offres qui cartonnent sans trop de soutien ? Lesquels sont en difficulté ?
Avoir un tel mapping, vous permettra ensuite de vous concentrer soit sur vos « vaches à lait » pour réinvestir avant qu’elles ne basculent dans les « poids morts » et repartent sur un nouveau cycle, ou soit sur vos produits « dilemmes » pour gagner des parts de marché.
Étape 2 – Identifier vos points forts et faibles
Une fois que vous avez arbitré sur les offres / produits qui vous intéressent, vous pouvez zoomer d’un cran et construire votre funnel de vente. Et de là décliner toutes les étapes qui rentrent en jeu dans l’engagement et la conversion client. C’est ici que vous pourrez identifier les points de friction pour chaque offre.
Exemple d’un funnel BtoB et des outils associés
- Découverte : vous faites du phoning et pitchez auprès de votre cible
- Intérêt : votre cible vous accorde un rendez-vous commercial
- Considération : vous faites un entretien de dimensionnement pour comprendre les besoins de votre cible
- Intention : vous fournissez de la documentation (outil d’aide à la vente) à votre cible
- Évaluation : votre cible négocie votre proposition commerciale
- Achat : vous faites un dernier rendez-vous avec votre cible pour signer votre proposition
Exemple d’un funnel BtoC et des outils associés
- Découverte : vous faites une campagne Ads qui montre votre produit à votre cible
- Intérêt : votre cible clique sur la campagne et tombe sur votre landing page produit
- Considération : votre cible s’inscrit à votre newsletter et vos réseaux sociaux
- Intention : votre cible ouvre vos mails de promotion et de parrainage
- Évaluation : votre cible utile votre code promotion
- Achat : votre cible valide son panier
Pour faire votre funnel vous devez vous appuyer sur des indicateurs précis. Comme la taille de votre marché par rapport au potentiel que vous arrivez à toucher. Dans ce cas là, peut-être que vous n’avez pas les bonnes personnes au téléphone, ou vous ne ciblez pas correctement votre campagne Ads.
Votre funnel doit vous servir de terrain d’enquête pour chacune de vos offres et d’identifier précisément les endroits qui posent problèmes et qui réduisent votre niveau d’engagement ou de conversion.
Étape 3 – Créer un plan d’actions priorisé
À chaque dysfonctionnement identifié ou volonté de développement, vous allez définir des actions correctrices à mettre en place ou des opportunités d’amélioration. Dans ces actions, vous allez détailler les enjeux principaux, les parties prenantes concernées et le dimensionnement du projet dans les grandes mailles en nombre de jours hommes.
Mais vous ne pourrez pas tout déployer tout de suite, et chaque action n’aura pas le même niveau d’impact sur votre offre. Il faut donc que vous parvenez à arbitrer entre le plus urgent, le plus facile à mettre en place et ce qui aura le plus d’impact à court terme, à moyen et long terme pour votre offre / produit.
Servez-vous de la matrice Eseinhower revisitée pour étudier le ROI de chaque action et de les pondérer en termes d’impacts, de temps et de difficulté. Voici donc à la fin de votre audit marketing ce que vous avez comme visibilité :
Un audit marketing ne doit donc pas se contenter de lister les problèmes ou les opportunités de votre service marketing. Vous devez avoir tous les éléments en main pour prendre des décisions, et ne pas foncer tête baissée dans un projet « facile » qui n’aura pas ou peu d’impact. C’est pourquoi cette étape n’est pas à négliger. Concentrez-vous sur des projets faciles à déployer ou mettre en place et qui auront un impact direct par rapport à votre besoin, en mode « quick win ». Dans un second temps, vous pouvez également regarder les projets difficiles ou complexes qui auront un impact plus important.
Les signaux qui vous disent de faire un audit marketing
Votre audit marketing doit être justifié, dans le sens répondre à une attente, à un contexte. Et au fond, il existe 2 types de raisons d’en mener un :
- des raisons dites « défensives » : vous réagissez face à une urgence ou une « attaque »
- des raisons dites « offensives » : vous anticipez un besoin ou déployer une nouvelle stratégie
Les raisons défensives pour mener un audit marketing
Votre marché évolue, vos concurrents également. Plusieurs signaux vous indique qu’il y a du changement autour de votre marque ou de votre offre :
- vous avez perdu une bataille commerciale : sur 2 offres similaires, c’est celle de votre concurrent qui a explosé les ventes, alors que la votre est passée inaperçue
- votre taux de transformation chute : le besoin client existe toujours, mais vos commerciaux ont plus de mal à convaincre et à vendre
- vous perdez des parts de marché : un nouveau concurrent pénètre le marché par les prix et les tire vers le bas ce qui change votre positionnement marché
- votre marché s’effondre : le marché de votre cible est devenu un marché de niche et vous souhaitez diversifier vos activités
Mais vos clients évoluent également, que ce soit en termes de besoin, de changement de comportements, etc. :
- vous constatez une baisse de fidélisation : une nouvelle offre concurrente attire vos clients (plus attractive en prix, valeur ajoutée, etc.) et vous constatez une baisse de vos abonnements, de rachats récurrents, etc.
- vous ne répondez plus complètement aux usages que recherchent vos clients : votre offre n’a pas été mise à jour avec les nouvelles pratiques d’aujourd’hui et ne répond plus, ou partiellement, au besoin client (qui a évolué, a été supprimé)
- votre produit / service est devenu obsolète : une innovation technologique, sociale ou comportementale a modifié le comportement de votre cible et n’ont plus besoin d’acheter votre produit / service
- vos clients sont perdus/confus : vous avez créé énormément d’offres, vous avez ultra spécialisé un service, vous avez complexifié votre parcours client… ce qui perturbe les habitudes et les points de repère de votre cible
Les raisons offensives pour mener un audit marketing
Que vous soyez en croissance, que vous voulez agrandir votre marge, développer une nouvelle activité, ou innover, vous avez plusieurs signaux qui vous indiquent de faire un audit marketing :
- vous voulez ouvrir un nouveau canal d’accès : vous voulez augmenter votre nombre de prospects et de conversions et vous ajoutez à votre prospection directe un réseau de prescripteur
- vous voulez créer une nouvelle offre de service : vous avez identifié un nouveau besoin client, et vous souhaitez définir votre proposition de valeur et dresser les personas de votre nouvelle cible
- vous voulez vous installer sur un nouveau territoire : vous êtes sur un nouveau territoire géographique, votre cible n’a peut être pas les mêmes besoins, le même budget moyen ou les mêmes prescripteurs
- vous voulez diversifier votre ciblage : vous voulez créer plusieurs gammes de produit en fonction de l’âge, du sexe ou de la profession de votre cible en proposant des offres segmentées et plus personnalisés
- vous voulez augmenter votre marge : vous voulez anticiper la fixation de la marge (attention on distingue bien ici de votre nouveau produit, sur un nouveau territoire, pour une nouvelle cible, etc.
Les outils pour faire un audit marketing
Vous le savez autant que nous, il existe pléthore d’outils pour faire un audit marketing. Pour vous aider dans votre démarche et faire un audit marketing complet, nous vous avons segmenté par typologie les outils à utiliser.
Nous l’avons évoqué rapidement en début d’article, le marketing n’est pas uniquement opérationnel. Votre audit marketing doit donc couvrir les 3 niveaux :
- Marketing stratégique
- Marketing de l’offre
- Marketing opérationnel (celui qui soutient les forces de ventes)
Les outils pour faire un audit marketing – Niveau stratégique
Ces outils vous aident à prendre des décisions et orienter votre marketing stratégique sur moyen et long terme. Attention, ce sont les outils les plus « conceptuels », qui demande de formaliser des choses sur lesquelles vous n’êtes pas sûr du tout, mais c’est un excellent point de démarrage pour votre audit marketing.
| Outils Audit Marketing | Définition | Enjeux Marketing |
|---|---|---|
| Analyse PESTEL | Diagnostic externe : Politique, Economique, Technologique, Environnemental et Légal | Identification des opportunités et menaces de votre marché (pénétration, abandon) |
| Analyse SWOT | Diagnostic interne (forces / faiblesses) et externe (opportunités / menaces) | Préparation de votre plan marketing stratégique (faisabilité / ressources / etc.) |
| Forces de PORTER | Évaluation des avantages concurrentiels : intensité concurrentielle, pouvoir de négo. fournisseurs, pouvoir de négo. clients, nouveaux entrants, produits de substitution | Définition de votre positionnement sur le marché |
| Matrice McKinsey | Évaluation de votre position stratégique en fonction de vos atouts concurrentiels et de l’attractivité du marché | Pondération de vos investissements marketing à mener et priorisation de vos projets |
| Matrice ADL | Évaluation de votre position concurrentielle en fonction du niveau de rentabilité, des besoins financiers, des risques concurrentiels et sectoriels | Projection de votre ROI et des risques associés sur le marché |
Les outils pour faire un audit marketing – Niveau offre
Ces outils vous permettent d’identifier les éléments à prendre en compte lors de votre marketing de l’offre. Le niveau de maturité de chaque outil est un bon indicateur pour le verdict de votre audit marketing. Ici on descend un peu plus dans ce que vous savez déjà. Mais bien l’organiser et surtout le formaliser est tellement utile.
| Outils Audit Marketing | Définition | Enjeux Marketing |
|---|---|---|
| Value Proposition Canvas | Définition de la proposition de valeur de votre offre : valeur ajoutée, avantages, différenciation | Identification de ce qui rend votre offre unique, ce qui vous différencie de vos concurrents. Et écriture de vos arguments commerciaux. |
| Méthode CAB | Définition des caractéristiques, avantages et bénéfices de votre offre | Création d’une cohérence entre les besoins clients et les arguments commerciaux. |
| Lean Canvas | Validation du modèle économique de votre offre | Validation des indicateurs et des canaux à exploiter. |
Les outils pour faire un audit marketing – Niveau opérationnel
Ces outils sont utiles pour vous aider à déployer vos offres / produit. Le marketing opérationnel permet d’agir en soutien à vos forces de ventes. Regardez chacun de ces éléments enrichira votre audit marketing et vous donnera de la visibilité sur les interactions métiers entre le marketing, le commerce et le service après vente.
| Outils Audit Marketing | Définition | Enjeux Marketing |
|---|---|---|
| UX design | Définition de l’expérience utilisateur dans son parcours client. | Validation de l’interaction client (dématérialisée ou physique) et identification des points de blocage. |
| Enquête de satisfaction (étude marché qualitative ou quantitative) | Questionnaire cible ou client | Niveau de connaissance de la satisfaction client et des enjeux de fidélité. |
| OAV | Design d’outils d’aide à la vente : plaquette commerciale, affiche, goodies, radio, etc. | Cohérence de chaque support pour éviter des contradictions et créer un discours commercial unique. |
Le temps et les ressources nécessaires pour faire un audit marketing
Mener un audit marketing ce n’est pas uniquement utiliser les bons outils, c’est aussi solliciter plusieurs parties prenantes, mettre en place des méthodes qui prennent du temps. Que ce soit faire des entretiens semi-directifs individuels, faire une veille de data, de mener des ateliers ou des workshops, animer les équipes concernées, votre audit marketing peut vite prendre l’ampleur.
Si on raisonne en jours homme engagés :
- Un diagnostic marketing stratégique : entre 5 à 10 jours
- + Un diagnostic marketing de l’offre : entre 15 à 20 jours
- + Un diagnostic marketing opérationnel : peut dépasser 30 jours
Vous avez donc 2 options : faire votre audit marketing en interne ou le faire faire par un cabinet.
Dans tous les cas, pour faire un bon audit marketing, vous ne devez pas plonger directement par le bas et les opérations. C’est notamment le risque quand vous faites appel à des agences de communication ou des cabinets hyper spécialisés dans un domaine. Chacun voit midi à sa porte et vont lister tous les axes d’amélioration sur une partie précise, alors que ce n’est peut être pas la communication sur les réseaux qui posent problème mais la définition de votre persona faite lors de votre proposition de valeur. Vous pouvez donc vous retrouver avec des recommandations soient qui ne répondent pas à votre besoin soient difficilement diffusables. En revanche, les cabinets de conseil nouvelle génération, avec une approche systémique, ont la capacité de retracer complètement la chaine de valeur stratégique et opérationnelle de votre service marketing.
Et en termes de fourchette de prix, vous pouvez très bien compter entre 500€/jour comme 2000€/jour selon le cabinet que vous sollicitez.
Maintenant, parlons un peu de nous et de ce que nous faisons. Notre cabinet de conseil accompagne les entreprises à mener des audits marketing :
- Diagnostic marketing pour créer 3 nouvelles offres de service à forte valeur ajoutée
- Diagnostic marketing et commercial pour ouvrir un nouveau canal d’acquisition client
- Diagnostic marketing et commercial pour remplacer le départ du responsable commercial
Et on aimerait pouvoir vous accompagner sur votre prochain audit marketing ! Prenez rendez-vous directement ici avec nos conseillers.
