Proposition de valeur : comment convaincre vos prospects de vous choisir en moins de 8 secondes !

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6 septembre 2021
Proposition de valeur - Exemple + Canvas
Voici l'effet qu'est censé générer votre proposition de valeur (oui… on exagère un peu, mais une image vaut mieux que mille mots) !
Table des matières

Qu’est-ce qu’une Proposition de Valeur ?

Proposition de Valeur Unique – Définition

La proposition de valeur unique (ou « Unique Value Proposition – UVP » en anglais) est un concept clé de toute stratégie marketing bien construite.

Elle se présente dans la majorité des cas sous la forme d’une phrase succincte complétée par des arguments plus détaillés et un visuel (des exemples vous sont présentés dans les prochaines lignes).

La proposition de valeur permet de convaincre rapidement un prospect que votre produit et/ou service est celui qui répondra le mieux à ses attentes.

Elle se concentre principalement sur le fait de proposer un avantage ou de diminuer une douleur client.

Elle est également unique dans le sens où elle permet de se différencier de la concurrence, mais également car elle s’adresse à une cible précise.

Pour créer de la valeur pour votre entreprise, vous devez créer de la valeur pour vos clients.

Une Proposition de Valeur n’est pas…

Un slogan

Une proposition de valeur n’est pas un slogan mais de nombreuses personnes confondent les deux.

Le slogan est une forme de signature. Il fait partie intégrante de l’identité d’une marque. Il se répète à chaque campagne publicitaire.

Darty est par exemple devenu indissociable de son slogan le « Contrat de confiance », Nike du « Just Do It », Nespreso de « What Else », etc.

Une proposition de valeur est propre à un produit (ou service) couplé à une cible précise. Elle ne se répète pas à chaque apparition d’une marque.

Un listing de vos caractéristiques produit

Les caractéristiques de vos produits ou services ne sont pas une proposition de valeur.

Ce qui compte vraiment pour une proposition de valeur, c’est ce que permet d’obtenir l’agrégat de toutes ces caractéristiques.

On en reparle ci-dessous avec un exemple de proposition de valeur Apple.

Une incitation à l’action

Bien qu’une proposition de valeur soit là pour accrocher vos prospects, il ne s’agit pas d’un appel à l’action.

« Appelez-nous maintenant », « Commandez avant qu’il ne soit trop tard », etc. ne sont pas des propositions de valeur.

L’environnement de la Proposition de Valeur compte

Le but d’une proposition de valeur est d’accrocher rapidement vos prospects en leur communiquant clairement la valeur que vous allez leur apporter.

Cependant, une proposition de valeur ne peut pas, à elle seule, convaincre vos prospects d’acheter vos produits ou services.

Elle doit être complétée par des éléments qui viennent renforcer et concrétiser votre promesse :

  • un visuel qui image la mise en application de votre proposition de valeur,
  • des caractéristiques produits,
  • des témoignages clients,
  • etc.

La proposition de valeur s’inscrit donc dans un ensemble cohérent comme par exemple une landing page (page d’atterrissage ou page de destination d’un internaute) optimisée pour convertir un maximum de prospects.

Vous pouvez voir un exemple de landing page pour la réalisation d’un diagnostic marketing sur notre site.

Proposition de Valeur & Business Model

Quel est le rapport entre votre Business Model (modèle économique) et une proposition de valeur ?

Le Business Model Canvas est l’outil incontournable pour imaginer ou optimiser votre modèle économique.

Cet outil est construit sur 9 thématiques qui vous permettent de générer du profit et des revenus.

L’une de ces 9 thématiques est la proposition de valeur. Elle se trouve au centre du Business Model Canvas.

Pourquoi ? Et bien la règle est assez simple : pour créer de la valeur pour votre entreprise, vous devez créer de la valeur pour vos clients.

Attaquez la (re)construction de votre Business Model par votre ou vos propositions de valeur, vous avancerez beaucoup plus vite et dans le bon sens.

Proposition de Valeur – Exemple

Proposition de Valeur Uber

proposition valeur uber
La proposition de valeur Uber du moment pour ses chauffeurs

Uber, fidèle à ses méthodes de startup, teste régulièrement de nouvelles propositions de valeur.

Pour ses chauffeurs, le discours reste orienté sur le rêve entrepreneurial : « Devenez votre propre patron », « Maitrisez votre emploi du temps », « Générez des revenus complémentaires ».

La proposition de valeur du moment « Des opportunités où que vous soyez » avec comme catchphrase : « Rentabilisez au mieux votre temps sur la route grâce à la plateforme bénéficiant du plus grand réseau de passagers actifs. ».

Votre marché évolue. Faites évoluer votre proposition de valeur.

Pourquoi tous ces changements ? Et bien le marché d’Uber évolue. Historiquement en situation de monopole, Uber fait aujourd’hui face à de nouveaux concurrents qui prennent des parts de marché.

Les chauffeurs, qu’ils soient taxis ou issus d’autres plateformes de VTC, se font la guerre pour s’assurer une clientèle de passagers. Uber l’a bien compris et tente ici de rassurer ses (futurs) chauffeurs.

La marque se positionne tout simplement comme le meilleur choix pour qui veut rentabiliser son activité de chauffeur VTC. Son argument d’autorité : le « plus grand réseau de passagers actifs ».

La leçon qu’Uber nous enseigne : si votre marché évolue, faites évoluer votre proposition de valeur en conséquence.

Proposition de Valeur Apple

proposition valeur apple
La proposition de valeur d’Apple pour son dernier MacBook Pro

« Le nouveau prodige ». Voici la proposition de valeur qu’Apple a retenu pour son dernier MacBook Pro. Fidèle a ses habitudes, Apple joue sur la nouveauté.

Pourquoi ? Dans l’univers techno qui dit nouveauté dit meilleures performances mais surtout, être à la page, être visionnaire. Acheter Apple s’est être en avance sur son temps, tout comme la marque.

Et qui est vraiment ce « nouveau prodige », le MacBook Pro ou celui qui va en faire l’acquisition ? Apple priorise toujours l’émotion aux caractéristiques et c’est ce qui fait (en partie) sa réussite.

En effet une proposition de valeur n’est pas un listing de caractéristiques produit. Ce qui compte vraiment, c’est ce que permettent d’obtenir toutes ces caractéristiques produits misent bout à bout.

Même marque, autre exemple, la proposition de valeur Apple Watch : « La santé du futur. Dès à présent. ».

Vous n’achetez pas une montre. Vous achetez le fait de vous maintenir en bonne santé grâce à une montre. Le tout à partir de… 429€. Ok, c’est un joli billet à débourser mais votre santé n’a pas de prix n’est-ce pas ?

La leçon qu’Apple nous enseigne : une excellente proposition de valeur cible les bonnes émotions plutôt que de présenter un discours logique et argumentée (ce dernier vient après).

Une règle d’or : une cible = une proposition de valeur unique.

Proposition de Valeur Blablacar

proposition valeur blablacar
« Choisissez le voyage qui vous plait » : la nouvelle proposition de valeur de BlaBlaCar en lien avec son offre de service BlaBlaBus

« Voyagez moins cher et en toute confiance » c’est l’ancienne proposition de valeur de BlaBlaCar à laquelle nous allons nous intéresser. Pourquoi cette proposition de valeur ?

Tout d’abord, BlaBlaCar réalise la prouesse d’adresser parfaitement ses deux cibles (conducteurs et passagers) en une proposition de valeur unique.

Cela peut paraitre simple et évident une fois sous nos yeux, mais sachez qu’il est très difficile et souvent contre-productif de présenter une proposition de valeur unique à des cibles bien distinctes.

Une règle d’or : un produit/service + une cible = une proposition de valeur unique, sauf évidemment si votre marché et votre créativité vous le permettent.

Vient ensuite l’explication historique qui justifie cette proposition de valeur. L’un des principaux freins au développement du covoiturage était la peur de voyager avec des inconnus.

Aujourd’hui, cette peur a disparu grâce aux avis de la communauté BlaBlaCar. Vous savez qui est fiable ou non pour partager vos trajets. Sauf qu’à l’époque, ce n’était pas le cas.

BlaBlaCar la compris et a comblé ce manque en développant de nouvelles fonctionnalités qui ont renforcé la confiance de ses utilisateurs. Une fois le système d’avis en place et suffisamment fourni, la promesse du voyage en toute confiance est devenu tenable.

Les leçons que BlaBlaCar nous enseigne :

  • Il est possible de réunir des cibles différentes autour d’une proposition de valeur unique, mais ce n’est pas commun.
  • Si vous trouvez une proposition de valeur qui fait mouche, faites évoluer votre produit ou service en fonction de celle-ci. Il ne suffit pas d’afficher une belle promesse, il faut la tenir jusqu’au bout. Sinon attention au retour de bâton !

Proposition de Valeur Employeur

La proposition de valeur est-elle réservée au startup et à leur produit ou service ? Non, loin de là.

Ce qui est passionnant avec ce concept, c’est que vous pouvez l’appliquer à presque tout. Votre attractivité employeur par exemple ?

Exemple 1

Imaginez, vous êtes un cabinet de conseil.

Quelle proposition de valeur employeur (à ne pas confondre avec la marque employeur) pouvez-vous faire à vos futurs consultants pour capter leur attention et faire la différence avec d’autres sociétés de conseils ?

Un exemple si vous ciblez des juniors : « Gagne 5 ans d’expérience en 3 : apprend les méthodes et best practices des meilleurs consultants ».

Comment réagiriez-vous face à cette promesse si vous étiez un consultant junior à la recherche de votre premier emploi ?

Exemple 2

Imaginez (bis), vous êtes une PME industrielle et travaillez sur une technologie de pointe.

Quelle proposition de valeur employeur pouvez-vous faire à votre futur Ingénieur Génie Industriel ?

Une idée : « Industrialisez la production d’une technologie qui va révolutionner le secteur de l’aéronautique ».

Pour peu qu’elle soit vraie, cette promesse est bien plus attractive que la diffusion d’une simple fiche de poste n’est-ce pas ?

La leçon à retenir : une proposition de valeur génère des attentes qui vont venir se heurter à la réalité de ce que vous proposez. S’il y a une trop grande dissonance entre ces deux mondes, attention à la déception provoquée et ses conséquences (hausse du turnover, avis clients négatifs, etc.).

Proposition de Valeur – Canvas

Le canevas de proposition de valeur est un outil formidable et ce pour 3 raisons :

  1. Vous allez définir vos profils clients avec des critères pertinents et un niveau de détails sans égal.
  2. Vous allez réfléchir à la valeur générée par vos produits/services et faire évoluer ces derniers dans le bon sens, en lien avec votre modèle économique.
  3. Vous allez obtenir une adéquation entre les besoins de vos clients et ce que vous avez à leur offrir. Autrement dit, vous allez créer ou faire évoluer des produits/services qui répondent réellement à un besoin marché.

Le canevas de proposition de valeur est construit sur 2 volets, eux-mêmes découpés en 3 parties :

  1. Le profil client permet de formaliser votre connaissance du client en termes d’aspirations, de problèmes et de bénéfices recherchés. Il regroupe ainsi les bénéfices et gains espérés par vos clients, les problèmes et maux que veulent solutionner vos clients, les tâches réalisées par vos clients pour parvenir à leurs fins.
  2. La carte des valeurs permet d’expliciter comment votre entreprise envisage de créer de la valeur pour ses clients. Elle intègre vos produits/services, les gains que génère leur utilisation ainsi que les problèmes qu’ils résolvent.

Une règle d’or (bis) : une cible = un canevas de proposition de valeur dédié = une proposition de valeur unique.

Le profil client

proposition valeur profil client
Proposition de Valeur – Canvas – Profil Client

« Le profil des clients » traite la cible, le segment de clientèle, choisi dans le business model. Rappelez-vous, une proposition de valeur unique pour chaque cible marketing (l’exemple de BlaBlaCar vu précédemment fait office d’exception). Le créateur devra décortiquer les aspirations, maux et gains des clients afin d’avoir une fine connaissance de la cible clientèle, pour permettre d’optimiser le travail sur la proposition de valeur.

Les aspirations des clients

Il s’agit de comprendre ce que les clients essayent de réaliser ou d’obtenir dans leur vie professionnelle ou personnelle. Par exemple des tâches qu’ils souhaitent à accomplir, une action spécifique à réaliser, des problèmes qu’ils tentent de résoudre, ou des besoins à satisfaire… l’image des clients vis-à-vis de l’extérieur, ou à la recherche d’un état émotionnel (par exemple : se sentir en sécurité), etc.

Le créateur devra classer les aspirations des clients par ordre d’importance : d’insignifiant à important.

Les maux des clients

Il s’agit des maux, problèmes ou douleurs qui ennuient les clients ante et post réalisation d’une aspiration, ou lié à une mauvaise ou à la non réalisation d’une aspiration. Relevez ce qui l’angoisse, les obstacles (coûts, moyens), les risques (financiers, sociaux, techniques) et les situations indésirables que vit ou pourrait vivre le client.

Par exemple : Qu’est-ce qui empêche les clients d’être serein ? Leurs principales préoccupations et inquiétudes ? Quelles conséquences sociales négatives les clients rencontrent-ils ou appréhendentils ? Les erreurs récurrentes commises par les clients ? Les principales difficultés que rencontrent les clients afin d’obtenir certains résultats ? Les solutions que le client utilise déjà ? Est-il satisfait de l’offre sur le marché ? Etc.

Le créateur devra classer les problèmes des clients par ordre d’importance : d’inoffensif à aigu.

Les gains des clients

Il s’agit des résultats et avantages que souhaitent le client, par exemple : un niveau de qualité et de performance minimum (la qualité est aussi attendue même sur des produits/services « low cost »), une exigence particulière du client (fonctionnalités, caractéristiques, design…), une conséquence sociale positive (en termes d’image ou de notoriété par exemple), une appréciation d’un gain spécifique (une économie en temps, argent et effort), etc.

Vous avez 4 types de gains :

– Nécessaire – Le minimum requis pour qu’une solution fonctionne.

– Attendu – Ce qui n’est pas forcément indispensable pour qu’une solution fonctionne.

– Souhaité – Ce qu’aimerait disposer le client.

– Inattendu – Ce qui vont au-delà des attentes et désirs du clients, qui provoque un effet « waouh ». Le créateur devra classer les gains des clients par ordre d’importance : d’accessoire à essentiel.

La carte des valeurs

proposition valeur carte valeurs
Proposition de Valeur – Canvas – Carte des Valeurs

« La carte de la valeur » détaille les caractéristiques d’une proposition de valeur choisi dans le modèle économique, en répondant aux maux par des remèdes, et aux gains des clients par les créateurs de gains.

Les produits et services

Tout d’abord, le créateur va décrire sans limites et contraintes les produits et services sur lesquels repose la proposition de valeur. Puis, en interaction avec les maux et gains des clients, le créateur devra affiner la proposition de valeur par réalisme et opportunité (matériel, immatériel, digital, financier). Le créateur devra classer les produits et services par ordre d’importance : d’accessoire à essentiel.

Les remèdes

Le créateur va décrire précisément comment les produits et services vont soulager un mal spécifique, ou atténuer certains aspects qui ennuient le client. Le créateur ne pourra pas répondre à chaque problème identifié, car il sera plus efficace de se concentrer sur des problèmes graves ou importants.

Et une proposition de valeur pertinente ne cible que quelques problèmes à la fois. Le créateur devra lister en quoi le produit et service vont aider les clients à résoudre ses problèmes, par exemple : permettent-ils de faire des économies (temps, argent, effort) ? De se sentir mieux (soucis, préoccupations) ? Comment réduire ou éliminer les émotions négatives ? Comment supprimer les risques que craignent les clients ? Comment limiter les erreurs d’utilisation réalisées par le client ? Le créateur devra classer les remèdes par ordre d’importance : d’accessoire à essentiel.

Les créateurs de gains

Le créateur doit décrire comment ses produits et services vont créer des gains pour les clients. Les créateurs de gains ne doivent pas obligatoirement répondre à tous les bénéfices identifiés dans le profil des clients.

Le créateur devra lister en quoi le produit et service va aider des clients à créer des gains (nécessaires, attendus, souhaités ou inattendus), par exemple : peuvent-ils créer des économies (temps, argent, effort) ? Comment dépasser les attentes du client ? Comment rendre la vie du client plus agréable (professionnelle et personnelle) ? Comment créer des conséquences sociales positives ? Qu’est-ce qui pourrait faciliter l’adoption d’une solution ? Le créateur devra classer les créateurs de gains par ordre d’importance : d’accessoire à essentiel.

Adéquation entre le profil client et la carte de la valeur

value proposition canvas
Proposition de Valeur – Canvas – Adéquation entre le profil client et la carte des valeurs

On parle d’adéquation lorsque le client va acheter ou utiliser la proposition de valeur, car cette dernière soulage des maux et que les gains sont bien réels et perceptibles pour le client. Le créateur a validé un segment de clientèle par la pertinence du problème (besoin, problème, attente) et de la pertinence de la proposition de valeur (solution), les deux éléments du business model. En route pour compléter votre Business Model Canvas ou modèle économique.

N’utilisez pas la proposition de valeur pour gagner l’attention de vos prospects si vous ne tenez pas vos promesses par la suite. Cela serait totalement contre-productif.

Trouvez la meilleure proposition de valeur en une semaine et pour 50 euros seulement

Stop ! Petit exercice concret. Ce titre est une proposition de valeur en soi. Il pourrait figurer sur une landing page (page de présentation d’un produit/service sur un site Internet).

  • En lisant ce titre, vous avez eu envie d’en savoir plus. Vous vous intéressez au sujet de la proposition de valeur, on peut donc imaginer que vous cherchez à en créer une. Notre ciblage est bon, nous adressons la bonne promesse à la bonne personne.
  • Évidemment, vous souhaitez trouver la meilleure proposition de valeur. Ici, nous aurions pu être plus spécifique et parler de « la proposition de valeur qui convertit 90% de vos prospects » pour avoir plus d’impact. Mais cela aurait alourdi la phrase et les chiffres qui suivent (« une semaine » et « 50 euros ») rendent la promesse concrète. Ils sont par ailleurs vrais, contrairement à la promesse des « 90% » qui est trop aléatoire avec un risque de déception client à la clé.
  • Oui, nous utilisons des chiffres. Car les chiffres ont un pouvoir spécifique. Ils rendent palpable une chose abstraite. Ils disent vrai et donnent confiance. Souvenez-vous du titre de cet article : « Comment convaincre vos prospects de vous choisir en moins de 8 secondes ! », si vous avez lu jusqu’ici c’est que vous avez été accroché(e) dès le départ n’est-ce pas ?
  • Vous avez un projet business et savez qu’une excellente proposition de valeur est indispensable. Le Business Model Canvas et le Lean Canvas ne placent pas la promesse de valeur en leur centre pour rien ! Mais trouvez la bonne proposition de valeur peut être un long périple. Plus vous trouverez rapidement une proposition de valeur qui convertit, plus vous générerez de revenus, mieux votre business se portera.

Revenons à nos moutons, lisez les lignes qui suivent pour trouvez la meilleure proposition de valeur en une semaine et pour 50 euros seulement ↓

Nos          aident          qui veu(len)t          en          et          , contrairement à          .

Créez rapidement des variantes à tester avec des phrases à trous

Les phrases à trous sont une excellente façon de formaliser rapidement plusieurs propositions de valeur à tester ou plusieurs variantes d’une même proposition de valeur. Pourquoi ? Car elles vous obligent à définir précisément comment vous créez de la valeur pour vos clients. Commencez par définir 3 à 5 variantes en complétant les mots en orange dans la phrase ci-dessous :

Nos produits ou services aident cible clients qui veu(len)t aspirations de votre cible en réduire/éviter une douleur et augmenter/permettre un bénéfice. (Facultatif) Contrairement à concurrent/proposition de valeur concurrente.

Exemple avec un service (Deliveroo)

Notre service de livraison de plats aident les cadres qui veulent gagner du temps en leur évitant de quitter le bureau le midi et en leur permettant de manger la nourriture de leur restaurant préféré. Contrairement à un restaurant conventionnel ou un service de livraison de fastfood.

Exemple avec un produit (projecteur à focal courte)

Notre projecteur à focal ultra courte aident les cinéphiles qui veulent vivre l’expérience du cinéma chez eux en évitant une installation complexe et en permettant l’affichage d’un écran géant même dans une petite pièce. Contrairement à un projecteur standard ou une télévision.

Faites de l’A/B testing

L’A/B testing est simplement le fait de tester plusieurs variantes dans des conditions similaires pour voir quelle version de votre proposition de valeur obtient les meilleurs résultats. Pourquoi faut-il procéder ainsi ? Sans test, vous avancerez au feeling en fonction de vos préférences. Votre collègue aura une autre préférence et votre N+1 une autre également (sauf que lui aura le dernier mot mais pas forcément raison pour autant). Réaliser des tests comparatifs vous permet tout simplement de valider la meilleure proposition de valeur de façon scientifique et factuelle via un groupe test et un groupe témoin.

Créez une campagne Google Ads ou Facebook Ads

Si votre site n’enregistre pas beaucoup de trafic, quoi de mieux que les plus grosses plateforme d’audience pour faire vos tests rapidement à moindre coût ? Ici c’est uniquement la logique de test qui nous intéresse, nous n’allons pas vous apprendre comment lancer une campagne publicitaire (désolé).

  1. Créez une campagne Google Ads (facilement accessible aux débutants) ou Facebook Ads.
  2. Mettez en place une campagne ciblant les mots clés et/ou les segments de clients qui vous intéressent.
  3. Créez une annonce pour chaque version de votre proposition de valeur.
  4. Définissez un budget maximum (50 euros suffiront).
  5. Laissez tourner vos publicités quelques jours jusqu’à ce que vos résultats soient suffisamment représentatifs.
  6. Comparez les taux de clics de vos différentes publicités. La meilleure proposition de valeur est celle qui obtient le plus grand taux de clic.
  7. Recommencez autant de fois que nécessaire ou désiré pour tester de nouvelles propositions de valeur.

La bonne astuce

Ne cherchez pas à tout faire rentrer dans une proposition de valeur unique. Votre proposition de valeur doit toujours rester claire et simple. Elle doit se concentrer uniquement sur les maux et bénéfices prioritaires de vos clients.

Faire simple s’avère souvent compliqué sauf si vous acceptez de faire des choix tranchés : épurez, coupez et gardez uniquement l’essentiel pour une proposition de valeur efficace.

Bonus – 10 caractéristiques à avoir en tête pour une excellente UVP

  1. Votre proposition de valeur fait partir intégrante d’un bon modèle économique.
  2. Votre proposition de valeur se concentre sur les aspirations, problèmes et bénéfices les plus importants pour vos clients.
  3. Votre proposition de valeur se concentre sur des aspirations insatisfaites, des problèmes non résolus et des bénéfices latents.
  4. Votre proposition de valeur cible un nombre limité de solutions et bénéfices mais avec excellence.
  5. Votre proposition de valeur va au-delà des aspirations fonctionnelles et répond aux aspirations émotionnelles et sociales.
  6. Votre proposition de valeur est en phase avec les critères de réussite de vos clients.
  7. Votre proposition de valeur privilégie des aspirations, problèmes ou bénéfices partagés par un grand nombre de clients ou pour lesquels un petit nombre est disposé à payer un prix élevé.
  8. Votre proposition de valeur se différencie de façon significative de celles de vos concurrents.
  9. Votre proposition de valeur l’emporte largement sur la concurrence sur au moins une dimension concurrentielle.
  10. Votre proposition de valeur est difficile à imiter dans son exécution.

Conclusion

Vous l’aurez compris, la proposition de valeur est un élément essentiel de toute approche marketing réussie. À travers sa conception, elle permet tout d’abord de mieux connaître votre cible. Une fois mise en œuvre, la proposition de valeur vous différencie rapidement de vos concurrents tout en communiquant aux prospects les avantages qu’ils attendent obtenir en priorité.

Attention néanmoins à ne pas faire de promesse qui ne serait pas tenue par la suite. Vous accrocheriez vos prospects ou futurs clients dans un premier temps, certes, mais ils n’en seraient que plus déçus par la suite. En terme de relation client, cela serait donc totalement contre-productif.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à lire l’excellent ouvrage La méthode Value Proposition Design : Comment créer les produits et les services que veulent vos clients des éditions Pearson.

Si vous souhaitez être accompagné(e) sur une problématique marketing au sein de votre organisation, prenez directement rendez-vous en ligne et avancez rapidement sur votre projet grâce à notre expertise !

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