Cas client ‣ Définir une Stratégie de Communication différenciante pour devenir leader national

Publié le 28 avril 2025

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Acteur reconnu de la réhabilitation de réseaux, cette PME connaît une croissance soutenue depuis plus de 10 ans. Grâce à son savoir-faire technique et à un bon référencement public, elle s’est imposée comme un partenaire de confiance auprès des collectivités.

Mais avec l’ambition de devenir leader national, les limites de son absence de stratégie de communication deviennent un frein réel : peu de visibilité, une image peu maîtrisée et un potentiel commercial sous-exploité, notamment auprès des acteurs privés.

Voyons comment, en 1 mois, la PME a pu poser les bases d’une stratégie de communication cohérente, adaptée à leurs enjeux et à leurs cibles.

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Stratégie Communication

Introduction au projet

Contexte

Depuis plus de 10 ans, cette PME spécialisée dans la réhabilitation de réseaux et d’ouvrages a su se démarquer sur son marché grâce à une expertise technique forte : intervenir sans faire de tranchées et minimiser les impacts sur l’environnement urbain. Ce positionnement différenciant lui a permis de construire une dynamique de croissance solide, tant en termes de chiffre d’affaires (proche des 35 millions d’euros) que d’effectifs (plus de 140 collaborateurs).

L’entreprise s’est progressivement imposée comme un acteur incontournable auprès des collectivités locales, qui représentent aujourd’hui plus des 3/4 de sa clientèle. Ce développement s’est appuyé sur un bon référencement local (annuaires professionnels, bouche-à-oreille), sans véritable effort structuré en matière de communication.

Les dirigeants – 3 associés historiques – nourrissent aujourd’hui une ambition claire : devenir le leader national de la réhabilitation. Mais cette vision se heurte à un constat partagé : un manque de visibilité. L’entreprise souffre d’une stratégie de communication quasi inexistante, malgré quelques tentatives ponctuelles par le passé (site vitrine, présence sur les réseaux sociaux). Le potentiel de développement auprès d’autres cibles – notamment les entreprises de travaux publics, les industriels et les gestionnaires de réseaux – reste largement inexploité, alors même qu’ils pourraient représenter une part bien plus significative que les 25% actuels.

Faute de structuration de la fonction communication et d’un cadre stratégique clair, les associés peinent à définir une ligne directrice : quels messages porter ? quels canaux activer ? quelle place donner à la communication dans le développement de l’entreprise ? C’est dans ce contexte qu’ils ont décidé de se faire accompagner pour construire une stratégie de communication en cohérence avec leur secteur d’activité, leur positionnement technique et leur ambition de croissance.

Besoin(s) identifié(s)

Formaliser une stratégie de communication claire et cohérente avec la vision d’entreprise
Structurer précisément les activités de communication à mener
Prioriser des axes de communication rapides à prendre en main

Le projet | Stratégie Communication

Le projet étape par étape

Diagramme de Gantt (cliquez ici pour agrandir)

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Diagnostic Communication1,5jrs/H

Réunion de démarrage avec la direction (3 associés), le Responsable Marketing & Commercial et le Responsable des Opérations : workshop sur la stratégie d’entreprise (projection 3 à 5 ans) et définition du périmètre du projet
Entretiens individuels semi-directifs avec les 3 associés pour identifier les actions de communication menées, les processus existants, les outils à disposition, et les KPIs métiers associés (évaluation de la performance de l’activité)
Observation terrain, analyse documentaire et test des outils internes
Analyse de la stratégie de communication de 8 entreprises : 5 dans le même secteur d’activité de la PME et 3 autres hors secteur
Analyse des écarts entre les attentes et les pratiques, et évaluation de la maturité de la fonction Communication
Formalisation d’une synthèse des dysfonctionnements de la stratégie et de la fonction communication actuelle

Le mot du consultant : quand une fonction n’est pas clairement cadrée et évaluée, il est difficile de remonter les actions, de qui fait quoi exactement et à de quel moment. N’ayant pas beaucoup d’éléments à disposition, et étant donné que les activités Communication représentaient peu de jours Homme sur l’année, nous avons renforcé notre analyse externe pour s’inspirer des bonnes pratiques, et avoir ainsi une évaluation plus pertinente entre les attentes et les pratiques.

Formalisation de la stratégie de communication2,5jrs/H

Identification des axes d’améliorations prioritaires suite à la 1ère phase d’analyse : formalisation d’une stratégie de communication claire, sélection des canaux et des axes de communication, définition des rôles et des responsabilités, et construction de supports adaptés
Session de travail avec les 3 associés pour formaliser les enjeux de la communication externe, la ligne éditoriale et les messages clés
Design de 2 matrice RACI pour répartir les rôles et responsabilités de la fonction Communication. Et sélection du meilleur scénario.
Atelier de travail avec la direction, le pôle Marketing & Commercial pour évaluer les différents canaux de communication (matrice de faisabilité et impact)
Validation de 3 canaux de communication : les Evénements Physiques, le Site Web et les Réseaux sociaux. Et définition des objectifs associés par canal.
Formalisation de la Stratégie de Communication, et présentation aux équipes de direction & responsables.

Le mot du consultant : le but de formaliser clairement la stratégie de communication est de s’assurer qu’on place les moyens / ressources nécessaires pour atteindre l’objectif et l’ambition affichée. Etant donné que les ressources sont limitées (pas de recrutement prévu pour prendre en charge cette activité), nous apportons le niveau analyse nécessaire pour prioriser et faire des choix éclairés. Le risque de « tout vouloir faire rentrer » est d’impacter négativement les équipes et également la qualité de votre activité. On le répète souvent, mais choisir c’est renoncer.

Plan d’actions de communication2jrs/H

Workshop avec le pôle Marketing & Commercial et brainstorming autour des activités de communication pour les 3 canaux sélectionnés
Priorisation des activités de communication par impact / temps / faisabilité
Design de 3 plans d’actions de communication (Web, Réseaux Sociaux, Evénements Physiques) pour les 6 prochains mois : dimensionnement précis de chaque action et deadline & jalons des livrables
Répartition des activités en fonction des disponibilités des équipes marketing, et validation auprès de la direction
Présentation à l’ensemble des équipes de la Stratégie de Communication et des 3 Plans d’Actions associés

Le mot du consultant : la construction des plans d’actions permet d’offrir une projection dimensionnée à l’ensemble des équipes, ce qui facilite grandement le transfert opérationnel et la mise en place de nouvelles activités. La répartition des activités entre les équipes marketing et commerciale a été également très utile pour penser et construire des supports multi usages (messages clés, pitch, argumentaire), et ne pas répartir de zéro pour créer un nouveau support commercial.

Le bilan du projet | Stratégie Communication

Conclusion & Résultats

ROI du projet

Intégration et répartition des activités de communication au niveau du service marketing & commercial
Formalisation de 3 plans de communication : Evénements Physiques, Site Web, Réseaux Sociaux
Planification de création de 11 supports de communication

Externalités positives liées au projet

Supports de communications réutilisés par le service commercial (OAV, pitch, argumentaire…)
Sélection d’un prestataire technique pour accompagner la PME sur l’amélioration et le référencement de leur site internet