Cas client ‣ Diagnostic et outils de Communication : réinventer le positionnement marché d'une PME vieillissante

Publié le 7 avril 2023

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Après plusieurs cycles d’innovation, la PME définit un nouveau positionnement mais a du mal à faire évoluer son image de marque vieillissante. Passant d’un sous-traitant industriel à une approche expert conseil, leur proposition de valeur change mais la cohérence entre cette proposition et la communication n’a pas été travaillée.

Souvent mis au second plan, après des décisions stratégiques et de production, la communication a pourtant un rôle central pour traduire la valeur ajoutée des offres et cibler des prospects qualifiés.

Découvrez comment en 3 mois, cette PME a pu établir une stratégie de communication pertinente pour chacune de leur cible et renforcer les actions des équipes internes.

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Diagnostic de communication

Introduction au projet

Contexte

Cette entreprise, spécialisée depuis plus de 80 ans dans la découpe et la transformation de métaux, a récemment connu une forte croissance en franchissant la barre symbolique des 20 millions d’euros de chiffre d’affaires. Pour répondre aux exigences d’un secteur en constante évolution et aux fluctuations du marché, le dirigeant a pris deux mesures clés. D’une part, il cherche à réaliser une croissance externe en acquérant des entreprises pour développer des technologies complémentaires. Et d’autre part, il met en place une cellule de recherche pour favoriser la croissance interne grâce à l’innovation de produits.

Cependant, la PME est confrontée à une problématique majeure : son image traditionnelle de sous-traitant industriel ne correspond plus à sa nouvelle identité d’acteur expert proposant des services de conseil. Il est donc impératif pour elle de communiquer efficacement sur sa proposition de valeur afin d’assumer pleinement ce virage stratégique. La mise en place d’un plan de communication revêt ainsi un double enjeu : 1) repositionner la PME sur le marché et 2) attirer des prospects qualifiés.

Mais suite aux acquisitions et aux changements organisationnels internes, les responsables de la communication se sont retrouvés intégrés aux autres services sans disposer d’objectifs prioritaires clairs ni d’axes de communication définis. Chaque service travaille donc de manière indépendante, sans système de coordination mis en place.

Le dirigeant a pris conscience de la nécessité d’unifier et d’harmoniser les pratiques pour créer une cohérence à l’échelle du groupe et élaborer une stratégie de communication adaptée à leurs cibles

Il a donc décidé de faire appel à une société externe pour coordonner les actions de communication et bénéficier d’une expertise métier pour transformer durablement la position de la PME sur le marché.

Besoin(s) identifié(s)

Formaliser la valeur ajoutée des offres pour bien positionner l’évolution de la valeur produit
Renforcer la communication par une image de marque institutionnelle repositionnée sur les valeurs et les ambitions de la PME
Décliner les pratiques et les axes de communication pour chaque cible et canal pour chaque membre de l’équipe interne

Le projet | Diagnostic de communication

Le projet étape par étape

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État des lieux des pratiques de communication 5jrs/H

Réunion de démarrage avec le dirigeant pour formaliser et challenger les enjeux stratégiques de la PME et permettre de définir correctement le périmètre de la communication : parties prenantes, canaux de communication, objectifs quantitatifs et qualitatifs…
Atelier avec 2 chargés de communication pour comprendre les enjeux et attentes des 3 canaux utilisés : Salons, Newsletter et Réseaux Sociaux
Définition d’une roadmap des actions de communication menées au sein de l’organisation (parties prenantes, objectifs des actions)
Étude des pratiques internes et des outils mis à disposition (processus de communication, planning éditorial, support utilisé, etc.) et analyse de la qualité du design informationnel, pertinence des messages et le niveau d’impact
Présentation à la direction des écarts entre les attentes et les pratiques et des principaux points bloquants
Conception d’un plan d’action avec une synthèse des dysfonctionnements et des points positifs pour capitaliser sur des actions existantes

Le mot du consultant : ne foncez pas tête baissée dans le projet avec l’idée de révolutionner l’ensemble des pratiques. Il vaut mieux partir de ce qui existe et penser amélioration continue plutôt que de repartir de zéro. Cette étape est une véritable mine d’informations qui vous permet de prendre de la hauteur, de comprendre ce qui a fonctionné ou non et les pistes qui ont été privilégiées. Inspirez-vous en pour la suite du projet !

Structuration des axes de communication 6jrs/H

Workshop avec 2 commerciaux et le dirigeant pour construire leur stratégie de communication autour des parties prenantes principales. Sélection de 5 acteurs clés : clients, réseau, banquiers, investisseurs et fournisseurs
Design thinking des axes d’amélioration de communication auprès des 5 cibles grâce à la synthèse de dysfonctionnements (phase 1) et au recueil de 6 entretiens semi-directifs (commerciaux, responsables et dirigeant)
Brainstorming collectif (commerciaux, dirigeant) pour définir les thèmes principaux et les axes de communication à aborder (rythme, message clé, scénario, canaux) de chaque cible
Mind mapping avec l’équipe de responsables (R&D, Méthode, Achat, RH, Industriel, Commercial, Opérationnel) pour orienter la proposition de valeur et designer les caractéristiques, avantages et bénéfices de l’offre pour chacune des cibles
Synthèse des éléments : fiche persona pour chaque cible, bénéfices de l’offre associés et messages clés à communiquer

Le mot du consultant : la définition de ses cibles / persona est une étape indispensable pour construire un message pertinent. Les phases d’idéation permettent de mêler les points de vue et expertises de personnes à la fois en contact direct comme les commerciaux que ceux au cœur de la production. Attention toutefois à ne pas vous perdre dans des boucles sans fin d’idéation. Choisir c’est renoncer, mais c’est aussi permettre d’avancer à l’étape d’après : l’opérationnalisation.

Plan de communication par canal 5jrs/H

Tableau de bord des 3 canaux de communication (salons, newsletter et réseaux sociaux) décliné pour les 5 cibles : objectifs et KPI’s à surveiller (taux d’ouverture, taux d’engagement, nombre d’abonné, taux de conversion…) et définition du funnel de conversion (jalons principaux, taux de conversion moyen)
Définition d’un plan de communication pour chaque canal : étapes principales, délais entre chaque action, dimensionnement et parties prenantes associées
Optimisation de la cartographie des processus des canaux de communication : procédure Salons, procédure Newsletter et procédure Réseaux Sociaux (LinkedIn et Instagram)
Création d’un calendrier éditorial décliné sur les 3 canaux pour les 5 cibles : affectation des équipes, actions principales, etc.
Validation des processus et communication interne à l’ensemble des collaborateurs : présentation des processus et des objectifs fixés, réponse aux questions

Le mot du consultant : la théorie voudrait qu’on fasse les choses dans l’ordre en partant des cibles et sélectionner les canaux en circonstance. Cependant, il ne faut pas perdre de vue cette volonté d’efficience en PME, de jongler entre les budgets et les équipes à disposition. Le marketing d’influence cela peut être très pertinent, mais à quoi bon si l’entreprise a déjà 3 canaux très sollicités et visibles ? Appuyez-vous sur vos forces et répartissez vos efforts pour faciliter la mise en place des nouveaux plans d’actions.

Outils et supports de communication 7jrs/H

Design thinking des trames de communication pour créer une charte graphique groupe (User Interface) et optimiser l’expérience utilisateur sur chaque canal (User Experience)
Production d’une vidéo de présentation de l’entreprise destinée aux salons et aux événements de réseautage
Élaboration d’une trame de newsletter et automatisation du système de gestion de la relation client (CRM)
Formalisation d’un guide des bonnes pratiques pour les réseaux sociaux et création de types de publications adaptés à Instagram et LinkedIn
Uniformisation des contenus existants en ligne pour garantir la cohérence avec la nouvelle charte graphique

Le mot du consultant : sur des sujets très opérationnels comme ici, il faut privilégier des actions et méthodes que les équipes pourront reproduire a posteriori. Le but est bien d’automatiser les pratiques, en leur proposant des supports et outils de départ qu’ils pourront par la suite décliner. Avoir rapidement des nouveaux outils à disposition est également un bon moyen pour concrétiser les changements et de montrer le fruit du travail co-construit avec les équipes.

Supports de communication institutionnelle 4jrs/H

Définition d’un template de communication d’entreprise macro : brainstorming avec les équipes terrain et la direction
Proposition d’une V1 sur l’une des 5 cibles de la PME : support choisi, ligne éditoriale, design, vocabulaire formalisé…
Validation avec l’équipe projet du design et des messages clés ainsi que la structure des supports institutionnels
Ajustements et production des 5 supports institutionnels (un dédié par cible) : cohérence du design informationnel, formalisation de leur proposition valeur et des messages clés
Présentation et validation des nouveaux supports aux équipes de communication. Et diffusion à l’ensemble des parties internes clientes (commerciaux, managers et direction)

Le mot du consultant : la création de ces supports institutionnels ont été produits en dernier car nous avons préféré prioriser les actions terrains plus urgentes (livraison de la vidéo pour un salon, préparation des newsletter avant l’événement, etc.). Cela a permis d’apporter un soutien opérationnel direct et de renforcer l’engagement positif des équipes pour la fin du projet.

Le bilan du projet | Diagnostic de communication

Conclusion & Résultats

ROI du projet

9 outils prêt à l’emploi dont 5 dédiés à la communication institutionnelle et 4 à la communication produit
Déploiement opérationnel instantané auprès des équipes internes clientes (commerciaux, managers, direction)
Mise en cohérence de toute la communication d’entreprise (institutionnelle, produit, design de l’information et message clé)

Externalités positives liées au projet

Renforcement des liens et amélioration de la cohésion au sein des équipes de communication
Prise de conscience de la nécessité de coordination des équipes au travers du recrutement d’un responsable de communication