Faire une étude de marché : un point de passage stratégique

Une étude de marché définition

Un marché et une étude de marché c’est quoi ?

Voyons quelques définitions avant de plonger dans le cœur de notre article. Il est primordial de bien comprendre ce qu’est un marché pour savoir à quoi sert une étude de marché.

Dans les principes théoriques de l’économie, un marché est un lieu de rencontre (physique ou virtuel) entre l’offre et la demande. C’est cette rencontre et/ou cette négociation qui va permettre de fixer le prix d’un bien ou d’un service.

« Par extension, le terme en est venu à désigner l’offre et la demande pour un produit déterminé, sans considération de lieu (on parle ainsi du marché de l’automobile, ce marché étant en réalité composé d’une multitude d’intervenants séparés géographiquement : concessionnaires, petites annonces, garagistes…). Par extension toujours, le terme désigne, de façon encore plus générale, un mode de fixation des prix par confrontation d’une offre et d’une demande séparées (on parle ainsi d’une économie de marché, ou des orientations du marché). » (Source : Alternatives Économiques)

Un marché est un lieu de rencontre entre l’offre et la demande.

Une étude de marché consiste donc à étudier le marché sur lequel vous êtes présent ou qui vous intéresse.

Une étude de marché permet de répondre à des questions précises que l’on se pose par rapport à l’offre ou à la demande : comprendre les comportements et les motivations d’achat des utilisateurs, saisir les tendances d’évolution, connaître les principaux acteurs sur le marché, déterminer la faisabilité d’un projet…

Faire une étude de marché, ou mener une étude marketing, comme c’est souvent le cas pour les grandes entreprises et qui ont des services d’études dédiés, c’est principalement se tourner vers l’avenir et préparer le terrain.

Les techniques d’études de marché quantitatives et qualitatives 

Il existe 2 méthodes principales pour faire une étude de marché : une étude de marché quantitative et une étude de marché qualitative.

Pour faire une étude de marché et choisir la bonne méthode, tout va dépendre de vos objectifs, de vos attentes et de vos ressources.

• une étude de marché quantitative permet d’étudier les tendances sur un panel de personnes important (n>100 généralement) ;
• une étude de marché qualitative permet de comprendre et approfondir des sujets auprès d’utilisateurs sur le marché (10<n<100 généralement).

L’avantage d’une étude quantitative est de se référer à des analyses statistiques sur des questions fermées et de caractériser les principales tendances. On peut facilement ainsi avoir de la visibilité sur des médianes et des moyennes et créer des segments.

L’avantage d’une étude qualitative est de passer un temps privilégié avec des utilisateurs du marché et de recueillir des verbatims précis. C’est généralement intéressant quand on veut comprendre les problématiques rencontrées par les utilisateurs, identifier les solutions qu’ils recherchent et les placer en beta testeur.

On peut donc très bien mener les 2 techniques d’études de marché quantitatives et qualitatives comme en mener qu’une seule. Il faut juste avoir en tête que pour chacune des études, il y a un temps de préparation en amont (création des questionnaires), un temps d’animation (entretien, formulaire) et un temps d’analyse (recueil des verbatims, analyse statistique, création de segment et interprétation).

Ensuite, il existe plusieurs outils que nous vous donnerons au fur et à mesure qui permettent d’enrichir facilement une étude de marché ⬇️.

Pourquoi faire une étude de marché ?

Comme on l’a déjà abordé en introduction de cet article, il existe plusieurs raisons pour faire une étude de marché. Et ce serait dommage de s’en cantonner à une seule.

Pour nous, faire une étude de marché ça sert 5 objectifs principaux dans la dynamique de développement d’une entreprise.

S’assurer de la viabilité commerciale d’un projet

Avant de lancer une nouvelle offre sur un marché, il est indispensable de répondre à ces questions :

• est-ce qu’il y a une demande ? cela ne sert à rien de proposer une « solution » s’il n’y a pas de « problème » en face ;
• est-ce qu’il y a suffisamment de demande ? il faut déterminer le modèle économique de la solution (achat unique, fidélisation, etc.) pour savoir si votre solution est viable ;
• est-ce qu’il existe beaucoup d’acteurs sur le marché ? s’il n’y a personne ça peut être une opportunité ou être un signe que c’est un marché trop de niche ;
• etc.

Une étude de marché doit pouvoir vous donner suffisamment d’éléments pour déterminer la viabilité commerciale d’un projet (création d’entreprise, nouvelle offre, changement de cible, etc.)

Comprendre et connaître sa cible

Une étude de marché est également l’opportunité de comprendre et de connaître au mieux sa cible. C’est intéressant à plusieurs niveaux :

• comprendre les motivations d’achats de votre cible. Est-ce qu’il s’agit de la sécurité, de l’argent… ? Le SONCAS est notamment un très bon outil pour le faire ;
• saisir les évolutions de comportement de votre cible. Est-ce que leur panier moyen augmente ou diminue et pourquoi (avec l’âge, le niveau de CSP, la zone géographique…) ;

Se positionner par rapport à la concurrence

Il est intéressant pour maintenir sa position ou rentrer sur un marché de connaître les principaux acteurs. Faire une étude de marché permet ainsi de vous positionner facilement sur un mapping avec plusieurs axes.

Vous pouvez facilement pendant une étude de marché de demander aux personnes que vous interrogez de citer les marques qu’elles connaissent, comment est-ce qu’elles les classeraient par prix / efficacité / qualité de service, etc.

Cela vous donnera directement un positionnement clair et vous permettra d’orienter vos actions en fonction de vos priorités.

Découvrir les tendances du marchés et saisir les opportunités

Faire une étude de marché c’est aller recueillir de l’information directement sur le terrain.

Aller de manière régulière à la rencontre de votre cible c’est vous assurer d’être à l’affut de nouvelles opportunités. Car c’est également par le terrain, vos commerciaux ou directement vos utilisateurs que vous pouvez innover et faire de l’amélioration continue.

Faire une étude de marché régulièrement c’est s’assurer du niveau de satisfaction de vos utilisateurs et répondre à des besoins plus spécifiques.

Identifier les barrières à l’entrée et à la sortie

D’un point de vue plus réglementaire, faire une étude de marché sert également à identifier les principaux freins législatifs, techniques, politiques ou environnementaux. La méthode PESTEL est notamment intéressante à utiliser à ce stade-ci.

Vous pourrez ainsi plus facilement arbitrer entre vos différentes solutions et prioriser celles qui sont à la fois les plus rentables et aussi les plus faciles à déployer. Vous pouvez également utiliser la matrice SWOT pour compléter votre étude de marché.

Quand faire une étude de marché ?

Faire une étude de marché ne se réduit pas uniquement à la préparation d’un business plan ou d’une création d’entreprise. Dans la dynamique de développement d’une entreprise, il est intéressant de faire plusieurs études de marché, pour les raisons qu’on vous a mentionné plus haut.

Voici quelques exemples de moments opportuns pour faire une étude de marché :

• l’ouverture d’une agence / d’un magasin sur un nouveau territoire géographique ;
• le lancement d’un nouveau produit / d’une nouvelle offre de service ;
• un projet de diversification d’offre (offre complémentaire / montée de gamme / services connexes…) ;
• un changement de cible ou de segmentation sur le marché ;
• une redéfinition des prix de son offre de service / de son bien ;
• etc.

Il existe différents stades stratégiques qui vous indiquent quand mener une étude de marché. N’oubliez pas que le marketing a un impact direct sur la stratégie de votre entreprise. Faire une étude de marché vous apportera des éléments en plus pour votre stratégie marketing et commerciale.

Faire une étude de marché régulièrement, une tous les ans par exemple, est aussi un excellent moyen pour rester à l’affut des opportunités du marché et garder la main sur les évolutions et tendances qui émergent auprès de votre cible. A ne pas négliger donc 😉.

Les 3 erreurs à éviter pour faire une étude de marché

En tant que cabinet de conseil et avec plus de 1350 projets de transformation à notre actif, voici les 3 principales erreurs que nous constatons sur une étude de marché :

1. Ne pas définir clairement le périmètre de l’étude de marché
2. Récolter de la data inutile
3. Oublier la présence de biais cognitifs

La définition du périmètre de l’étude est l’étape numéro 1 pour mener correctement votre étude de marché. Soyez au clair sur ce que vous recherchez (l’objectif de votre étude) et qui vous voulez étudier (la cible de votre étude). De cette façon, vous orienterez vos questionnaires & entretiens de manière beaucoup plus pertinente sans devoir ratisser trop large (en posant beaucoup de question ou en y passant beaucoup plus de temps que nécessaire) sur des segments d’utilisateurs beaucoup plus précis. Le travailler en amont vous fera gagner du temps et permettra de mieux adresser vos ressources 🙃.

La récolte de data inutile représente un vrai poids dans l’analyse de votre étude de marché. Faites plusieurs ateliers et workshop pour ne retenir que les informations indispensables à votre étude. Posez-vous la question à chaque fois « à quoi va me servir cette réponse ? », si vous êtes incapable de la rattacher à un des enjeux de votre étude, c’est sûrement qu’elle n’est pas utile 😉.

Enfin, n’oubliez pas que les êtres humains sont énormément soumis aux biais cognitifs. Prêtez y attention à chaque étape de votre étude de marché. En amont, sur les questions que vous posez pour vérifier que vous n’induisez pas ou que vous ne prenez pas le parti pris pour votre entreprise ou votre solution. Pendant, lorsque vous déroulez les questions par rapport à votre posture et votre intonation pour ne pas donner d’indication aux personnes que vous interrogez (biais d’exposition). Et après, pendant l’étude des questionnaires en ne retenant pas uniquement les informations qui vont dans le sens de ce que vous pensez ou que vous aimerez avoir comme résultat (biais de confirmation) 👀.

Comment faire une étude de marché soi-même ?

Il est tout à fait possible de faire une étude de marché par ses propres moyens. En plus des 3 principaux pièges à éviter et de savoir quand faire votre étude de marché, il faut également que vous ayez les ressources nécessaires pour la mener.

En effet, le déléguer à un cabinet de conseil, comme System:Project, c’est vous assurer :

• une validation des objectifs avant de lancer l’étude de marché ;
• un dimensionnement et une projection du temps Homme nécessaire à la demi heure près ;
• une disponibilité et une réactivité des équipes qui font l’étude de marché ;
• une capacité à mener des entretiens individuels ou collectifs semi-directifs ;
• un traitement de la donnée efficient pour gagner du temps ;
• une formation spécifique aux biais cognitifs pour éviter de fausser les résultats de l’étude ;
• etc.

Parce que oui le faire en interne c’est possible mais assurez-vous de la disponibilité de vos équipes pour le faire sur un délai réalisable et avec les compétences nécessaires (construire un questionnaire, conduire des entretiens, analyser les données, etc.). Sinon, n’hésitez pas à prendre rdv avec l’un de nos conseillers pour échanger sur votre besoin.