SONCAS – définition
Inspirée par la pyramide de Maslow et formalisée par le commercial cadre Jean-Denis Larradet, la méthode SONCAS cherche à définir comment votre prospect va tendre jusqu’à la décision d’achat et quels sont les ressorts psychologiques associés.
Le SONCAS est une méthode commerciale qui permet de comprendre les motivations d’achat d’un prospect en lui attribuant un profil type d’acheteur.
Les 6 profils du SONCAS
Il en ressort 6 profils « caricaturaux » d’acheteurs principaux :
- Profil Sécurité : votre prospect cherche à minimiser les risques et à être rassuré
- Profil Orgueil : votre prospect veut se démarquer et avoir la meilleure solution
- Profil Nouveauté : votre prospect est à la recherche de solutions innovantes et de nouvelles expériences
- Profil Confort : votre prospect est partisan du moindre effort et recherche une solution clé en main
- Profil Argent : votre prospect veut avoir une visibilité sur son investissement et recherche un ROI
- Profil Sympathie : votre prospect est à la recherche d’un partenariat ou d’une solution de confiance pour laquelle il a de l’affinité
Le profil émergent du SONCASE
Et un 7ème profil émerge ces dernières années. E pour Environnement : votre prospect est à la recherche d’engagement environnementaux ou de solutions durables qui respectent son engagement.
Pourquoi est-ce aussi important de se pencher sur la typologie d’acheteur ?
Avoir connaissance de la posture psychologique de votre prospect est essentielle pour ensuite dérouler vos argumentaires ou méthodes commerciales. Prenons un exemple tout simple, l’achat d’une voiture.
Vous allez mettre en avant le côté high-tech, la conduite assistée et les performances du véhicule pour un profil qui recherche une voiture dernière génération. Alors que vous allez plus axer sur la qualité des matériaux, l’autonomie et la maniabilité pour un profil qui recherche le confort.
Ne tombez pas dans l’excès en listant toutes les caractéristiques de la voiture en pensant que le client retiendra les éléments qui l’intéressent, ou pire, ne pensez pas que les arguments qui sont importants pour vous le seront pour le client. Ne répondez pas à votre SONCAS mais bien à celui de votre client.
Identifier le profil dominant de votre prospect vous donne ainsi la possibilité d’avoir plus d’impacts dans la suite de vos échanges, et donc de vendre.
Mais comment détecter très clairement le profil d’acheteur de votre prospect sans se tromper ?
Décelez le profil SONCAS de votre prospect en 3 étapes
Même si chacun a un profil dominant de base, le contexte dans lequel on se trouve va fortement influencer notre comportement d’achat. On peut très bien être une personne par nature sécuritaire et être à la recherche de solutions innovantes et risquées pour développer son business. Concentrez donc vous essentiellement sur le profil contextuel de votre prospect.
Voici trois étapes avec des exemples concrets qui vont vous aider à définir la typologie d’acheteur de votre prospect.
Étape 1 – Observez attentivement votre prospect
Observez littéralement votre prospect. De nombreux indices se cachent derrières une manière de s’habiller ou une posture.
Typiquement, vous n’aurez pas à faire au même profil entre une personne qui se présente en short claquette et une autre avec un costume parfaitement repassé et tiré à 4 épingles. Oui les deux exemples sont à l’opposés et très caricaturaux, cependant, vous devez vous en rendre compte avec vos expériences commerciales, la première impression compte.
En quelques secondes – oui votre cerveau analyse extrêmement vite – vous allez savoir si la personne en face de vous est plutôt à l’aise ou à l’inverse sur la réserve. Servez-vous de cette première analyse à votre avantage.
Mobilisez également quelques techniques de PNL pour identifier et analyser rapidement la communication verbale et non verbale. Avant de rentrer dans le détail même du discours, observez votre interlocuteur. Est-ce qu’il est renfermé sur lui-même avec les épaules en dedans ? Est-ce qu’il soutient votre regard ? Vous sourit-il ? Est-ce qu’il a les bras croisés ?
Par exemple, une personne fermée pourrait se rapprocher plus d’un profil Sécurité / Argent. Et à l’inverse une personne qui a très confiance en elle se rapproche elle plus d’un profil Orgueil. Toutes ces petites interrogations doivent se faire très rapidement et nécessitent un peu de pratique pour que cela se fasse naturellement sans que vous dévisagiez votre prospect (et qu’il prenne peur).
Le but de cette étape d’observation est que vous vous forgez une première impression et que vous l’ayez en tête pour la confronter par la suite. En ayant 1 ou 2 hypothèses, cela vous évite de rester flou et d’avancer dans votre raisonnement. Quitte à ce que vous invalidez ces premières déductions !
Étape 2 – Écoutez attentivement votre prospect
Intiment couplé à la première étape, l’écoute active est essentielle pour comprendre les motivations de votre prospect. L’écoute active, si on doit la définir en quelques mots, c’est l’art de réellement comprendre l’autre.
Le plus dur pour être en écoute active, c’est d’arriver à mettre en suspend son jugement et de se débarrasser (l’espace d’un instant) de ses biais cognitifs principaux (biais de confirmation, biais de négativité, etc.).
Pour faire simple, il faut se concentrer uniquement sur ce que l’interlocuteur dit et se débarrasser des pensées parasites qui nous font divaguer (ce qu’il dit vous fait penser à autre chose, vous préparez votre réponse…). Et c’est seulement à cette condition que vous serez à même de comprendre qui est votre interlocuteur.
Quelques conseils pour savoir si vous êtes en écoute active :
- Vous montrez des signes d’intérêts de manière non verbale
- Vous creusez en posant des questions ouvertes sur plusieur dimension (les faits, les causes, les conséquents, les craintes, les ressentis … )
- Vous reformulez pour être sûr d’avoir bien compris
- Vous ne préparez pas votre question pendant que votre interlocuteur parle
- Vous laissez des silences pour laisser l’autre s’exprimer
- Vous prenez le temps ensuite pour réfléchir à ce que vous allez dire
Appliquez cette méthode pour savoir à quel profil SONCAS votre interlocuteur appartient. Prêtez attention aux mots, expressions ou tics de langage qu’il utilise.
Après votre première analyse, vous avez déduit rapidement 2 hypothèses. Votre client semblait sûr de lui, plutôt extraverti et bien soigné. Il doit sûrement avoir un profil Orgueil ou Confort. Or, après avoir échangé avec lui, vous vous rendez compte dans la manière dont il parle qu’il plutôt direct, il pose des questions et veut avoir des réponses précises. C’est un fonceur à la recherche de nouveauté.
Même si le profil Orgueil peut rester en liste, vous pouvez définitivement rayer le profil Confort, et chercher du côté du profil Nouveauté.
Étape 3 – Posez les bonnes questions
Parce qu’il n’est pas forcément évident de distinguer certain profil comme Nouveauté / Orgueil ou Sécurité / Confort, voici la dernière étape qui vous permettra de trancher et comprendre le profil dominant de votre prospect.
Orientez vos questions en fonction du profil SONCAS que vous pensez dominant et voyez comment votre interlocuteur réagit.
Quelques exemples de questions à poser pour différencier un profil Sécurité et Confort :
- Quelle est votre priorité aujourd’hui : bénéficier d’un accompagnement sur mesure (Confort) ? avoir des résultats rapidement (Sécurité) ?
- Préférez-vous déléguer cette tâche (Confort) ? Préférez-vous rester dans la boucle de décision (Sécurité) ?
- Sur une échelle de 1 à 10, à combien estimez-vous l’urgence de votre besoin ?
- Pourquoi sollicitez-vous un prestataire / cabinet externe ?
Vous pouvez également amener différents types d’arguments et voir vers lesquels votre prospect est le plus réceptif :
- Sécurité – Nous avons mené plus de 490 projets sur ce secteur d’activité
- Confort – Un conseiller vous accompagnera pendant tout le projet et fera le point avec vous chaque semaine
- Sécurité – Obtenez un ROI 3 fois supérieur à la moyenne
- Confort – Profitez d’une solution clé en main qui vous facilitera la vie
Aidez-vous de la méthode CRAC (creuser, reformuler, argumenter, contrôler) pour vous aider dans votre analyse et n’hésitez pas à contrôler justement ce que vous avez compris. Cette méthode connue pour traiter les objections sera d’une grande utilité pour vous permettre de trancher définitivement.
À quoi sert la méthode SONCAS une fois que vous connaissez le profil de votre prospect ?
Vous connaissez maintenant les ressorts psychologiques de votre prospect face à son besoin. On peut même ici parler de pain, c’est-à-dire les « points de douleurs » auxquels vos prospects / clients sont confrontés. Il faut donc que votre solution et votre discours puisse répondre à leur pain pour qu’ils achètent.
La méthode SONCAS fonctionne un peu comme un fil rouge.
Une fois que vous avez déterminé votre point de départ, il vous suffit de défiler et d’actionner les bons leviers.
Voici, en résumé, les étapes par lesquelles vous allez passer :
- Comprendre le profil d’acheteur avec la méthode SONCAS
- Identifier le bénéfice que le prospect recherche
- Identifier les avantages et caractéristiques de votre offre qui répond à son profil et besoin
Oui on parle ici de la méthode CAB (Caractéristiques, Avantages, Bénéfices) ou CAP (Caractéristiques, Avantages Preuves). Pour favoriser une vente, il est important de mettre en avant en quoi votre offre ou votre solution fait écho à la pain de votre prospect.
Prenons un profil Sécuritaire qui est confronté à plusieurs échecs de recrutement (sa pain). Même si votre offre est innovante et unique en France, ce n’est pas ça que votre profil recherche. Il veut avoir une garantie de résultats. Donnez lui donc de la matière : votre temps moyen de recrutement, votre rétention de talents, votre méthode d’analyse de performance, etc.
Votre prospect aura le sentiment alors d’avoir été compris et qu’on lui propose une solution qui correspond à ce qu’il recherche.
Comment adapter votre démarche commerciale selon le profil SONCAS de votre prospect ?
Il est même intéressant d’adapter chaque étape (et pas seulement le 1er échange) que vous aurez avec votre futur client, que ce soit au rendez-vous d’accroche, lors de la rédaction de la proposition commerciale ou bien lors du rendez-vous de closing ! Autant dans le fond, que sur la forme.
Vous n’avez pas forcément besoin de revoir chaque mot de votre argumentaire de vente ni de votre contrat, même si c’est un plus, cela peut demander une charge de travail trop importante. Ayez en tête qu’en fonction du profil SONCAS, il sera intéressant d’appuyer plus certains points comme on a déjà pu le voir. C’est une sorte de gymnastique intellectuelle à prendre en main pour accompagner au mieux votre prospect dans toute la démarche commerciale.
Prenons la proposition commerciale comme support. Vous faites une proposition avec un devis à votre futur client. Voila ce qui est intéressant à retenir selon son profil type :
- Profil Sécurité : Présentez les arguments avant les conséquences. Un profil sécuritaire aura besoin de plusieurs facteurs de réassurances avant de croire en votre solution. N’hésitez donc pas dans votre proposition commerciale à faire des rappels et mettre des arguments d’autorité qui vont l’apaiser. Cela peut être un nombre de projet que vous avez mené, la satisfaction de vos clients, les grands noms avec qui vous avez déjà travaillé, etc.
- Profil Orgueil : Expliquez les résultats que vous attendez et la valeur ajoutée que cela va lui apporter à lui et à son entreprise. N’hésitez pas faire un petit rappel du contexte client, en soulignant le contexte et les objectifs du client pour montrer que vous avez compris ce qu’il voulait.
- Profil Nouveauté : Faites un rappel de votre offre en soulignant le caractère exclusif et novateur de votre offre. Ne poussez pas forcément des arguments de résultats si c’est une offre que vous lancez, mais vous pouvez en revanche expliquez le processus de votre offre, les étapes et les jalons.
- Profil Confort : Détaillez les étapes de votre solution pour qu’il sache que rien n’est laissé au hasard. N’hésitez pas à quantifier le nombre de sessions que vous allez faire, les différentes étapes qui restent à faire, les interlocuteurs avec qui il sera amené à collaborer, etc.
- Profil Argent : Présentez les résultats en premier, et le retour sur investissement attendu. Expliquez ce qui justifie le prix que le prospect va devoir débourser et que la valeur créé est bien supérieure au prix proposé.
- Profil Sympathie : Utilisez votre commercial comme ambassadeur de votre marque. Faites en sorte qu’il soit l’interlocuteur privilégier, ou a minima indiquez que des points de suivis seront faits plusieurs fois avec lui lors du projet.
Conclusion sur la méthode SONCAS
Maitriser la méthode SONCAS c’est assurer une meilleure performance de vos forces de ventes. Certes, vous pouvez toujours vendre sans, mais vous vendez mieux avec !
On le rappelle, mais misez en tant que PME sur vos commerciaux qui font à la fois la renommée de votre marque et de votre offre.
Gagnez donc facilement de nouveaux clients en adaptant votre structure commerciale en fonction du profil SONCAS auquel ils appartiennent !
Et si vous souhaitez, vous aussi, franchir une nouvelle étape de croissance, entourez-vous d’experts spécialisés de la PME pour confier votre prochain projet commercial.
