Cas client ‣ Peut-on renforcer une démarche inbound marketing par de l'outbound plus traditionnel ?

Publié le 27 février 2023

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La performance commerciale de la PME est uniquement générée par l’acquisition des leads web. Cet unique canal, jusqu’à maintenant très performant, plafonne à un certain niveau d’activité.

Suite à une levée de fond, la direction souhaite renforcer et investir sur sa performance commerciale pour créer un nouveau relais de croissance, et ainsi minimiser les risques de dépendance par rapport au canal inbound.

2 sujets principaux : repenser la stratégie commerciale pour répondre aux enjeux de croissance, et développer le canal outbound pour acquérir de nouveaux leads.

Découvrez comment, en 4 mois, cette PME a pu rééquilibrer les acquisitions de lead entre son canal inbound et outbound, tout en formant son équipes sales à ces nouvelles pratiques commerciales.

Chiffres clés du projet

Le client en bref

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Les enjeux | Outbound Marketing

Introduction au projet

Contexte

Cette PME spécialisée dans la protection d’image numérique a développé une technologie brevetée qui lui a permis d’acquérir des nouvelles parts de marché et d’être présente sur 3 marchés à l’international (Europe, Asie, Amérique du Nord).

Le service marketing fournit, grâce à de l’inbound, des leads aux 3 commerciaux présents sur les 3 territoires. Le canal inbound fonctionne très bien, et suite à une première levée de fond à 500 k€ et une deuxième à 1,5 millions d’euros qui se profile, la direction souhaite mettre un coup d’accélérateur pour rentrer dans une dynamique d’hypercroissance et passer à l’échelle.

Au-delà de bénéficier d’un canal inbound performant, le CEO veut investir dans l’outbound marketing pour en faire un nouveau levier de croissance. 2 enjeux importants en déclinent : réduire les risques de dépendance à un unique canal et mobiliser ses forces de ventes comme des acteurs au sein de l’acquisition de lead.

Pour le moment, l’outbound marketing est très peu présent et assez mal organisé. Il représente plus des méthodes commerciales directes (salon, réseau et événements) que des techniques d’outbound (marketing automation, mailing, phoning, etc.). De ce fait, il devient indispensable de structurer ce canal pour qu’il soit un véritable levier sur la performance commerciale.

En développant un nouveau canal, c’est également le moment opportun pour le CEO de revoir et optimiser son pilotage d’activité commercial. Jusqu’ici peu élaboré vu que les commerciaux recevaient directement les leads du service marketing.

La direction décide alors de faire appel à une société externe pour bénéficier d’une méthodologie et d’une animation commerciale adaptée à leur modèle et faire monter en compétences rapidement leurs forces de ventes.

Besoin(s) identifié(s)

Développer un nouveau levier de croissance
Définir un PAC commercial pertinent avec la stratégie de croissance d’entreprise
Structurer l’animation et le pilotage des forces de ventes

Le projet | Outbound Marketing

Le projet étape par étape

Diagramme de Gantt (cliquez ici pour agrandir)

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Diagnostic commercial2,5jrs/H

Réunion collective avec le CEO et la Directrice Marketing pour mettre à plat le fonctionnement et l’organisation du service commercial (CEO, Directrice Marketing, CTO, 3 commerciaux) sur les 3 territoires (Europe, Asie, Amérique du Nord)
6 entretiens individuels semi-directifs avec les équipes pour décrire et capitaliser sur les démarches commerciales actuelles : méthodes de ventes, interactions des services sales et marketing, etc.
Analyse et test des outils commerciaux (CRM, OAV, plaquette, mailing, etc.) et observation terrain pour ajuster les variables qualitatives avec une dimension factuelle
Design des processus actuels et mise en évidence des disparités des pratiques de ventes sur les 3 territoires
Identification des dysfonctionnements du service : procédures et délais différents, pas de visibilité sur les métriques ni sur les résultats commerciaux, manque de transfert au service marketing…
Réunion de transfert et création du plan d’améliorations des projets à mener pour augmenter la performance commerciale

Le mot du consultant : Avoir vos forces de ventes réparties géographiquement sur 3 continents n’est pas un facteur facilitant pour maintenir de la cohérence dans vos démarches commerciales. En recevant chacun de leur côté des leads du service marketing, les commerciaux peuvent facilement créer leur propre méthode. Harmoniser les pratiques commerciales est donc un premier levier sur lequel on va travailler rapidement suite à ce diagnostic. Non seulement parce qu’il est dommage de ne pas capitaliser sur leur forces principales mais aussi parce que limiter les variables permet d’effectuer de meilleures projections de résultats.

Harmonisation des processus commerciaux1,5jrs/H

Workshop avec les 3 commerciaux pour sélectionner les meilleures pratiques commerciales en capitalisant sur celles déjà déployées. Arbitrage et priorisation des pratiques avec la méthode du Lean Six Sigma et validation auprès de la direction
Mise à jour et design des processus commerciaux d’inbound marketing : suppression des 3 processus individuels (un par territoire)
Diffusion des nouveaux process : présentation aux équipes sales et marketing, mise à jour dans la cartographie des processus

Le mot du consultant : L’inbound marketing est un canal qui avait déjà de belles performances au sein de la PME. Harmoniser les pratiques commerciales est donc un très bon un moyen pour commencer le projet sur un quick win (des résultats rapides avec peu d’investissement). Cela met à la fois les équipes dans de bonnes dispositions et diminue les craintes pour lancer le développement d’un nouveau canal d’acquisition.

Définition du plan d’action commercial (PAC)1,5jrs/H

Définition avec le CEO des enjeux et de la stratégie de croissance de l’entreprise : objectifs, scénario sur 2 et 5 ans
Session de travail pour définir les objectifs de performance de l’inbound marketing suite aux optimisations faites dans la phase 1 et 2
Session de travail pour projeter les objectifs de performance de l’outbound marketing et répondre au projet de développement
Analyse et étude des besoins pour allouer les moyens nécessaires à l’atteinte des objectifs : répartition des activités commerciales journalières et hebdomadaires, plan de recrutement, etc.
Définition et sélection des indicateurs (KPIs) commerciaux pour piloter l’activité et suivre l’évolution par territoire : nombre de rendez-vous, taux de transformation, nombre de commandes, etc.
Coanimation des 3 premiers suivis commerciaux sur chaque territoire des nouveaux processus commerciaux mis en place sur les 2 canaux d’acquisition

Le mot du consultant : Ne cherchez pas à développer une usine à gaz pour designer votre PAC. Un fichier Excel peut suffire pour vous apporter de la visibilité sur l’atteinte de vos objectifs. En revanche, à vous de renseigner des taux cohérents ou réalisables pour faire un réel arbitrage, et ajuster par la suite, entre une baisse des vos objectifs ou une augmentation de vos moyens.

Conception du process commercial outbound4jrs/H

Design des méthodes et des processus d’acquisition outbound : qualification des leads (CRM, CCI, etc.) prospection téléphonique à froid (phoning), prospection email à froid (coldmailing) et prospection LinkedIn (inmailing)
Création de guides et supports commerciaux pour soutenir les forces de ventes de chaque territoire : guides des bonnes pratiques, procédures de prospection, boîte à outils des méthodes commerciales (CRAC, SAFI…)
Workshop commercial pour former les 3 sales aux nouvelles pratiques : présentation théorique, learning by doing et feedbacks
Phase de test de l’outbound marketing sur 1 semaine : 5 rendez-vous pris via le phoning et 10% de transformation sur LinkedIn
Ajustement des moyens pour répondre aux objectifs du PAC : attribution de plus de session de phoning et réduction du temps de qualification grâce à l’utilisation du CRM

Le mot du consultant : Impliquer les équipes permet toujours une meilleure appropriation des nouvelles pratiques. Faire participer vos commerciaux aux étapes de brainstorming et design est un excellent moyen pour les solliciter et les faire sentir concernés par le projet. En co-construisant ainsi avec vous les nouveaux process, cela leur donne envie de s’impliquer et d’avoir des résultats.

Structuration de l’animation commerciale3,5jrs/H

Session de travail collective avec le CEO pour designer la rythmique du pilotage commercial : parties prenantes, pilotage macro, suivi micro et individuel (par territoire et par commerciaux)
Définition des besoins pour animer l’activité commerciale : planification des réunions hebdomadaires et mensuelles, création d’un outil de pilotage
Création de guide d’animation commerciale : déroulement de la réunion, les temps forts, présentation des conclusions, posture managériale, etc.
Formation du CEO sur les méthodes managériales et l’accompagnement de ses équipes commerciales

Le mot du consultant : Pas besoin d’avoir une formation de management pour animer l’activité commerciale. Il suffit de faire preuve de bon sens et de faire le lien entre les objectifs fixés, les méthodes en place et l’état d’esprit de vos commerciaux. L’animation commerciale est donc facile à prendre en main, mais il faut faire preuve de rigueur pour s’y tenir dans le temps. C’est uniquement de cette façon que vous pourrez soutenir et challenger vos forces de ventes.

Le bilan du projet | Outbound Marketing

Conclusion & Résultats

ROI du projet

11% de croissance supplémentaire sur le canal outbound suite à son optimisation
41% de croissance générée par l’outbound marketing
Facilitation du pilotage commercial pour le CEO grâce à une meilleure visibilité (KPIs) et une projection plus fine (objectifs, stratégie)

Externalités positives liées au projet

Accélération de la croissance
Création d’un second poste pour piloter l’acquisition de lead web : Growth Marketing
Renforcement de la coopération sales / marketing