N'ayez plus peur de faire un Audit Commercial pour booster vos performances !

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9 octobre 2023

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Menez un Audit Commercial dans votre PME
Table des matières

Le commerce au cœur des PME

La fonction commerciale d’une entreprise, et particulièrement d’une PME, est centrale. Pour mieux comprendre l’impact du commerce dans votre organisation, détaillons les 3 processus principaux qu’il y a dans les sales :

  • L’acquisition de leads : c’est la capacité à détecter un besoin, un lead. Et ce, quelque que soit son origine (prospects, prescripteurs, clients) et peu importe son canal d’accès. Un lead peut venir aussi bien d’une démarche de prospection directe (phoning, événements réseaux, emailing, GRC…), comme d’une démarche d’inbound marketing (canal web, notoriété, réseaux de prescripteurs…). Peu importe si votre stratégie commerciale se concentre autour de « la chasse » (aller chercher des nouveaux prospects) ou de « l’élevage » (capitaliser sur ses clients actuels grâce à de la GRC). Que vous attirez de nouveaux visiteurs dans votre magasin via une campagne d’emailing ou que vous décrochez des rendez-vous avec d’anciens clients, vous remplissez la 1ère étape de la vente.
  • L’acte de vente : cela représente la fin de votre funnel, c’est-à-dire de l’acte d’achat. Par exemple en magasin, une fois que vous avez un visiteur, son comportement va être influencé par vos conseillers (commerciaux), par la présentation de votre merchandising, les conseils fournis, le nom de la marque, etc. De la même manière que sur votre site web, l’expérience utilisateur, l’interface designée, les arguments d’autorité vont faire basculer ou non dans l’acte d’achat. En B2B l’acte de vente va se matérialiser par des entretiens, des propositions commerciales et bien sûr par la relation commerciale.
  • L’animation commerciale : c’est un processus support pour les 2 autres activités « métiers ». Vos forces commerciales ont besoin d’un cadre et d’un but. Le soutien managérial avec des objectifs SMART définit et permet d’ajuster les moyens et les tactiques vers ce but. L’animation commerciale hebdomadaire voire journalière permet de rythmer, de donner de l’énergie aux force de ventes, de piloter les activités commerciales pour atteindre l’excellence.

Nous n’aborderons pas en détails dans cet article l’impact du marketing, mais précisons tout de même que c’est également une activité support voire une activité en amont du commerce. Et n’omettons pas que la vente est avant tout une affaire de réassurance, et il y a 3 moyens qui génèrent de la confiance, de la réassurance pour vos prospects :

  1. La  marque : la notoriété de la marque se traduit souvent par des actions de promotion ou de communication. Et plus un individu est exposé à une marque, plus il y a confiance en celle-ci (biais d’exposition)
  2. Le produit / service : des caractérisations produits, des innovations techniques, une optimisation ergonomique ou une valeur ajoutée importante suffisent pour faciliter l’acte de vente
  3. Les forces de ventes : un excellent commercial, un conseiller expert apportera des éléments personnalisés et adaptés aux besoins (usages, attentes, etc.) des prospects

Alors oui Tesla n’a pas forcément besoin de bons commerciaux pour vendre, car Elon Musk a créé une notoriété basée sur l’innovation et leur offre de service propose une nouvelle expérience de conduite. En étant réaliste, nous avons rarement une marque aussi puissante en PME, et même si nous avons des offres et des produits pertinents, ce ne sont pas tous des innovations de rupture. Donc nous devons exceller avec nos forces de vente pour réassurer, vendre et améliorer nos performances commerciales.

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Démarche Commerciale PME

Au-delà de cette nécessité qu’est la vente, la fonction commerciale présente un autre grand intérêt car elle agit comme une interface en interne et en externe ! Interne dans le sens où vos activités commerciales sont forcément en lien avec les autres processus de votre boîte, particulièrement avec la production. Les tensions entre la production et les sales sont connues, souvent basées autour de l’interface entre ces fonctions (mauvaises informations, ventes irréalisables, ou à l’inverse freins à l’agilité commerciale….). Et Les sales sont aussi une interface avec le monde « externe » de votre entreprise car vos commerciaux sont des capteurs sur tout ce qui se passe sur le marché en direct. Vous avez donc accès à grand nombre de signaux faibles (attentes clients, mouvement des concurrents, dynamiques des prix) qui peuvent alimenter en continu votre stratégie commerciale.

Et ce n’est pas tout, au sein de la fonction commerciale se niche l’indicateur avancé par excellence. Le graal de tout gestionnaire, celui qui permet d’avoir une visibilité fine de son avenir. Tout le monde connaît le fameux carnet de commande, il y a mieux : le flux de devis. Prenons un exemple, une activité BtoB où la démarche commerciale dure 1 mois avec un délai de mise en production de 15 jours. Poussons plus loin, avec une facturation en fin de mois couplée à un délai de paiement d’1 mois de plus chacun. On se retrouve à pouvoir anticiper notre flux de trésorerie entrant avec 3,5 mois d’avance. Avoir une visibilité à 3,5 mois pour une PME, c’est très confortable, mais il y a 2 conditions. Être au clair sur son modèle économique et surtout connaître et maitriser les taux de transformations de chaque étape de son funnel de vente, et pour ça un bon audit commercial ça aide.

Le commerce, on l’a vu, fonctionne par cycle plus ou moins court. Pour autant, ce n’est pas un sprint. On pourrait plus le comparer à du demi fond : c’est un effort permanent qui vous permet d’améliorer vos performances commerciales, avoir de la rentabilité ou faire de la croissance.

Pour faire simple, le commerce c’est l’hygiène de vie de votre PME.

Et pour conclure cette longue introduction, votre capacité commerciale est intimement liée au niveau de délégation de la direction. Dans les étapes de croissance d’une entreprise, il existe dans la théorie plusieurs phase de délégation. La 1ère arrive quand vous atteignez les 10-20 collaborateurs, et c’est généralement la réalisation et le management de la production que vous déléguez. Ensuite, entre 20-100 collaborateurs, c’est le commerce. Et c’est notamment un enjeu fondamental, car dans le cas où la direction générale porte encore les activités commerciales ou de son management, ce qui est encore très présent dans les PME, vous êtes limité par sa disponibilité et par la concentration de l’expertise métier. Cela peut donc être un plafond infranchissable pour votre PME et de fait une étape clé pour faire passer votre activité à un autre niveau.

À quel moment devez-vous faire un audit commercial ?

Faire un audit ou un diagnostic commercial implique de passer au peigne fin votre activité commerciale. Cela demande d’investir du temps et des ressources. Pour faciliter votre réflexion, nous avons retenu en 10 ans d’expertises et d’accompagnements stratégiques et commerciaux auprès de nos clients, 6 situations qui nécessitent de faire un audit commercial.

Faites un audit commercial pour réagir à une urgence

Il y a 3 situations qui pourrait vous pousser à faire un audit commercial en urgence :

  1. Un accident de parcours comme la perte de clients, d’un commercial ou d’un marché. Comment le détecter : une insatisfaction client forte, une mise en liquidation, un taux d’absentéisme élevé de votre commercial, un changement réglementaire sur le marché… Avec des risques encourus plus ou moins grands en fonction de la taille de votre panel client, de vos forces commerciales et de vos offres de services. Faire un audit commercial vous permettra d’identifier les risques et les corriger. Cela peut passer par des actions pour améliorer votre taux d’acquisition client, structurer votre fonction commerciale, diversifier vos offres, etc.
  2. Des tensions commerciales internes. Nous l’avons dit plus haut, les tensions entre les sales et la production sont connues et fréquentes. Et vous le savez un service qui en freine un autre a des impacts directs sur votre business. De la même manière qu’il peut avoir des tensions entre les commerciaux (vol de clients, empiètement des territoires, niveau de rémunération…) qui réduisent les performances commerciales collectives. Si vous détectez ces signaux faibles, faire un audit vous permettra d’éclaircir la situation, comprendre la cause racine (une non formalisation des processus, un manque de ressources…) et redéfinir les processus commerciaux adaptés à votre stratégie.
  3. Une dégradation lente des indicateurs majeurs. Vous constatez une baisse sur plusieurs mois de votre taux de commande, de votre flux de devis, de votre satisfaction client… Une baisse lente et continue de ce type d’indicateur tire généralement la sonnette d’alarme, même sans savoir précisément d’où vient le problème. Un diagnostic vous permettra d’identifier les causes racines et traiter les dysfonctionnements présents.

Faites un audit commercial en proaction pour préparer l’avenir

Et nous avons également identifié 3 raisons de faire un diagnostic commercial pour anticiper des actions futures :

  1. La création de votre plan d’actions commercial annuel (PAC). Chaque année, vous déclinez votre stratégie commerciale en objectifs (quel montant de flux de devis par mois, combien de démarche commerciale, combien de session de phoning, etc.). Faire un audit commercial sert à confirmer la faisabilité de vos objectifs par rapport à vos ressources et moyens disponibles.
  2. Un changement de stratégie commerciale comme la pénétration d’un nouveau marché, l’utilisation d’un nouvel canal accès, d’un changement de cible… Ces décisions impliquent in fine des changements internes importants. Faire un audit vous permet d’envisager les conséquences sur votre organisation commerciale si vous souhaitez tenir vos nouveaux objectifs. De la même manière que pour le PAC, cela vous donne de la visibilité sur vos moyens à disposition et des pistes de réflexions par la suite : faut-il recruter plus de commerciaux ? faut-il décaler la date d’accès au marché ? etc.  
  3. De l’amélioration continue tous les 2-3 ans. Comme nous vous conseillons de faire un diagnostic stratégique par cycle, nous vous conseillons de faire un audit commercial tous les 2 ou 3 ans. Le but est de maintenir une certaine hygiène de vie de votre service pour permettre à votre PME d’anticiper les enjeux importants et traiter les premiers signaux de difficulté.

Les étapes et les outils pour mener correctement votre audit commercial

Parlons maintenant méthodes, outils et étapes pour mener un audit commercial au sein de votre PME. Dans cette partie, nous excluons volontairement la partie marketing, même si vous nous connaissez, on aime garder une approche systémique des organisations. Nous allons donc parler de certains outils marketing mais uniquement dans une optique commerciale. Si vous voulez avoir l’autre version, notre article Diagnostic Marketing se trouve juste ici.

Pour avoir une analyse la plus complète possible de votre fonction commerciale, on va adapter la matrice SWOT à ce sujet pour mener un audit commercial interne et externe.

audit commercial exemple outils
Audit Commercial – Outils

Diagnostic commercial externe

Comme dans un SWOT classique, vous devez identifier les opportunités et menaces pour votre fonction commerciale. Pour cela, nous utilisons principalement 2 outils : les 4P et les 5 forces de Porter.

Le 4P ou le mix marketing (ici justement on est à la frontière entre le commerce et le marketing) permet de balayer efficacement votre positionnement à 4 niveaux :

  • Le prix (price) : Le prix de notre offre de service / produit est-il supérieur par rapport à nos concurrents ? Est-il plus bas ? Comment le prix est-il perçu auprès de nos clients ? Et pour nos prospects ? Le prix est-il un frein à l’achat ?…
  • Le lieu (place) : Quels canaux d’accès utilisons-nous ? Y-a-t-il des nouveaux accès pour nos prospects ? Quel canal est le plus efficace ? Et par rapport au marché ? Faut-il diversifier ses canaux ou regrouper ses efforts dans un seul canal ?…
  • La communication (promotion) : Quelle est le niveau de communication associé au produit / à l’offre de service ? Quelle est la notoriété de la marque ? Est-ce que nos prospects nous connaissent ? Et nos concurrents ?…
  • Le produit (product) : Quelles sont les caractéristiques produits ? Quelle est notre cible ? Quelles sont les différentes gammes ?…

Posez ces questions en entretiens semi-directifs auprès de vos commerciaux. Ils ont un retour terrain précieux qui pourra contribuer fortement à votre diagnostic externe. Bien sûr vous pouvez aussi solliciter votre service marketing pour faire des enquêtes plus exhaustives (avec un échantillon plus grand) sur le marché.

Sinon, utilisez également les 5 forces de Porter pour faire un état des lieux plus poussés de votre marché. Cet outil vous permettra plus précisément d’évaluer l’intensité concurrentielle :

  • Menace des nouveaux entrants : êtes-vous sur un marché réglementé ? y-a-t-il des barrières à l’entrée ? y-a-t-il souvent des nouveaux acteurs ?
  • Menace des produits de substitution : votre offre ou votre produit est-il facilement remplaçable ? êtes-vous sur un marché de niche ou d’innovation ?
  • Pouvoir de négociation des clients : avez-vous un panel client ? ou dépendez-vous d’un seul client ?
  • Pouvoir de négociation des fournisseurs : avez-vous un panel fournisseur ? ou dépendez-vous de certains acteurs qui sont en situation de monopole ?

Avec ces 4 axes, vous aurez une analyse plus fine du niveau concurrentiel de votre marché, et en parallèle de votre positionnement.  

Diagnostic commercial interne

La seconde étape se fait en interne. Et on peut dire que c’est la plus importante. Car à part si vous êtes passé à côté de votre marché, généralement ce qui freine vos performances commerciales, c’est en interne que ça se joue : définition des processus commerciaux, formations de vos commerciaux, pitch de ventes, animation commerciale…

Ici, pour faire un bon diagnostic, vous allez devoir chercher de la data et l’analyser à différents niveaux de votre activité commerciale. En amont pensez à bien vérifier la cohérence et la qualité de vos datas commerciales. Votre outil de pilotage ou votre CRM doit être suffisamment rempli et structuré pour que cela serve votre analyse. Sinon votre analyse va dépendre des déclaratifs de vos managers et commerciaux. Ensuite vous devez :

  • Évaluer la performance commerciale de votre fonction : utilisez votre CRM et menez des entretiens avec vos commerciaux pour comparer les taux de transformation (passage d’un lead à un client, d’un devis à une commande, etc.), et croisez vos données en fonction du type de secteur, des clients ou de vos commerciaux. Cela vous permettra de déterminer s’il y a des écarts si cela vient de l’offre (par exemple l’offre est trop chère et le taux de transformation est faible dans son ensemble) ou si cela vient de votre capital humain (une sous performance individuelle)…
  • Évaluer la performance de votre animation commerciale : avez-vous un système d’animation commerciale ? comment se construit-il ? Est-ce que le plan d’actions commercial est cohérent et permet de décliner des micro objectifs (faire x sessions de phoning, prévoir x€ flux de devis, prévoir x événements réseaux, etc.) pour traduire votre stratégie commerciale ?
  • Évaluer le modèle de rémunération de vos commerciaux : est-ce que le circuit de récompense (la part variable) est lié au rythme des ventes ? Par exemple un variable mensuel sera plus pertinent qu’un lissage annuel, car vos commerciaux perdent de vue l’instantanéité de « je fais un effort, j’ai une récompense ». De la même manière, contrôlez la part du variable par rapport au fixe. Un variable supérieur à 20% peut être signe d’insécurité pour vos commerciaux et être donc contre productif.
  • Vérifier la cohérence du style de management instauré par rapport à votre stratégie commerciale : est-ce que le management commercial est homogène ? et quelle est votre stratégie ? est-elle commune avec tous vos commerciaux ou non ? À vous de définir les moyens et les processus commerciaux que vous souhaitez déployer tout en évaluant les risques. Pour faire simple, laisser les commerciaux utiliser leur propre méthode pourra engendrer des résultats beaucoup plus aléatoires qu’une formation générique adaptée à vos processus.
  • Évaluer la gestion de votre capital humain dans votre fonction commerciale : à quel niveau formez-vous vos commerciaux ou est-ce que vous faites des séminaires commerciaux ? Le but ici est de s’assurer des besoins de vos forces de ventes pour augmenter leurs performances commerciales.

Une fois que vous avez le tour entre le management, l’animation commerciale et les performances, vous avez suffisamment d’éléments pour avoir un état des lieux complet de votre fonction. Très synthétiquement, et de manière simplifié, cela peut ressembler à ça :

audit commercial exemple swot
Audit Commercial – Exemple SWOT

C’est la synthèse de votre audit commercial. Elle vous donne les axes prioritaires à traiter dans votre fonction commerciale ou vous permet de l’évaluer à un instant t. Pour aller au-delà de l’audit, construisez un plan d’actions détaillé pour rendre votre service commercial plus performant et corriger vos dysfonctionnements.

Faire un audit commercial, mais avec quel cabinet de conseil ?

Vous l’avez vu, faire un audit commercial demande de beaucoup investiguer, de croiser les données entre les référentiels et les pratiques, et d’avoir une vision stratégique globale. Pour gagner du temps, et faciliter l’analyse grâce à une personne tierce, nous vous conseillons de passer directement par un cabinet de conseil.

Mais pourquoi passer par un cabinet de conseil spécialisé dans le commerce n’est pas forcément la solution ? Nous l’avons abordé longuement en première partie, mais votre fonction commerciale est au cœur de votre organisation. Elle est donc intimement connectée avec l’ensemble des autres fonctions, que ce soit la stratégie, le management ou la production. Solliciter un cabinet avec une vision d’ensemble est pour nous indispensable pour avoir toutes les grilles de lecture nécessaires, et vous proposer un plan d’actions adapté à vos besoins.

C’est d’ailleurs ce que nous faisons depuis plus de 12 ans. Découvrez notre expertise commerciale et notre approche systémique au travers de nos cas clients, et comment nous passons d’un audit commercial à une transformation durable des organisations :

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