Qu’est-ce que la matrice ADL ?
La matrice ADL : croiser le cycle de vie et la position concurrentielle
La matrice ADL est un outil stratégique d’aide à la décision pour optimiser le portefeuille d’activités d’une entreprise. Elle repose sur 2 axes d’analyse : Le degré de maturité du secteur d’activité et la position concurrentielle de l’entreprise.
Le degré de maturité du secteur d’activité :
- Démarrage : le marché émerge, la demande est faible mais en progression rapide. C’est le moment d’investir fortement pour gagner des parts de marché et avoir un produit/service viable ;
- Croissance : la demande explose, les marges sont fortes et la concurrence s’intensifie. Il devient plus dur d’investir massivement pour faire croitre l’activité ;
- Maturité : le marché est stabilisé, la concurrence est forte et les marges diminuent. Les coûts sont normalement optimisés ;
- Déclin : la demande se rétracte, certaines entreprises quittent le marché. Il faut réduire les coûts pour redevenir rentable.
La position concurrentielle reflète la capacité d’une entreprise à se défendre sur ce marché. Elle est estimée sur une échelle de 5 niveaux :
- Dominante
- Forte
- Favorable
- Faible
- Marginale
Chaque domaine d’activité stratégique (DAS) de l’entreprise est alors positionné parmi les 20 grilles de la matrice.
Lecture de la matrice ADL : quelles décisions peut-on en tirer ?
Selon la combinaison de ces 2 axes, 3 types de recommandations stratégiques peuvent être envisagées.
- Développement naturel : lorsque l’entreprise est bien positionnée sur un marché porteur (croissance ou début de maturité), elle peut investir pour renforcer sa position.
- Sélection : les activités en maturité avec une position moyenne demandent une sélection rigoureuse des ressources allouées. On peut chercher à redresser la compétitivité ou à se repositionner.
- Abandon : les activités en déclin et/ou avec une position marginale sont poussées à l’arrêt.
En termes de visibilité et de comparaison rapide, on représente généralement chaque activité par un cercle, dont sa taille reflète son poids de chiffre d’affaires ou sa marge. On vous l’illustrera dans l’exemple d’après.
Comment construire une matrice ADL ? Exemple illustré
Les étapes intermédiaires à faire avant de construire la matrice ADL
Avant de remplir la matrice ADL, plusieurs étapes sont nécessaires :
- Identifier les domaines d’activité stratégiques en s’appuyant sur une segmentation fine : regroupez l’ensemble de vos BU, catégorie de produit, offres de services ;
- Mesurer la maturité du marché : faites une analyse PESTEL ou des Forces de Porter, étudiez les tendances sectorielles, contrôlez l’évolution de la demande ;
- Évaluer la position concurrentielle : à partir d’un diagnostic interne (forces/faiblesses avec la SWOT, part de marché, compétences clés).
Une fois ces 3 étapes faites, vous aurez en main tous les éléments pour positionner vos DAS et ensuite prendre les décisions adaptées.
Exemple de construction d’une matrice ADL d’un cas fictif
Pour cet exemple, prenons une PME de 80 collaborateurs, spécialisée dans l’expertise comptable. Ce cabinet réalise 12 millions € de chiffre d’affaires.
Cette PME a 3 offres de services principales :
- une offre de comptabilité & paie
- une offre de conseil sur mesure (gestion, finance, RH)
- une offre d’audit contractuel
| Activité | CA annuel | Part du CA | Rentabilité | Concurrence | Marché |
| Comptabilité & Paie (A) | 6,5 M€ | 54% | Moyenne (EBE 15%) | Forte | Maturité |
| Audit contractuel (B) | 2,5 M€ | 21% | Faible (EBE 7%) | Favorable | Déclin |
| Conseil sur mesure (C) | 3 M€ | 25% | Elevée (EBE 28%) | Marginale | Croissance |
Sur la matrice ADL, les éléments synthétisés donneraient ceci :
En lisant la matrice ADL, et avec les éléments fournis dans les diagnostics internes et les études de la concurrence, voici ce qu’on pourrait en déduire :
- L’offre A est celle qui apporte le plus de chiffre d’affaires, et la PME est en position forte. On peut considérer cette offre un peu comme « la vache à lait » de l’entreprise. La PME a donc tout intérêt de conserver cette offre de service, et de continuer à maitriser ses coûts et ses marges pour que sa rentabilité ne diminue pas.
- L’offre B rapporte autant de chiffre d’affaires que la nouvelle offre C, mais elle est devenue beaucoup moins rentable, et la PME perd sa position dominante sur le marché. Au vue du cycle de vie de l’offre, la PME aurait 2 solutions possibles : arrêter cette offre de service au profit de ces 2 autres offres (ou investir dans une nouvelle), ou repenser le business modèle de celle-ci.
- L’offre C est sur un marché porteur, et le niveau de rentabilité est plutôt bon. Il faudrait que la PME poursuive ses efforts d’investissement pour gagner des part de marché.
Quand (et pourquoi) utiliser la matrice ADL ?
Les différences entre la matrice ADL et la matrice BCG
La matrice BCG (Boston Consulting Group) et la matrice ADL partagent un objectif commun : aider à décider dans quelles activités investir, maintenir ou désinvestir. Mais elles reposent sur des logiques différentes.
| Critères | Matrice BCG | Matrice ADL |
| Axes analysés | Croissance du marché / Part de marché relative | Maturité du marché / Position concurrentielle |
| Approche | Quantitative (analyse des indicateurs financiers internes) | Qualitative (analyse de la stratégie et de la concurrence) |
| Niveau d’analyse | Portefeuille produits | Domaines d’activités stratégiques (DAS) |
En résumé :
- La matrice BCG est un outil simple, rapide, adapté à des arbitrages financiers de court ou moyen terme. Elle est pertinente pour des grandes entreprises qui pilotent des portefeuilles de produits très standardisés. 👉 Ex. : une entreprise agroalimentaire qui veut ajuster ses gammes en fonction de leur rentabilité et de leur potentiel de croissance.
- La matrice ADL va plus loin : elle prend en compte des facteurs qualitatifs comme la maturité sectorielle, la structure concurrentielle ou la position stratégique réelle de l’entreprise. Elle est particulièrement utile pour les entreprises de services, les cabinets de conseil ou d’ingénierie, ou encore les ETI avec plusieurs lignes de métiers. 👉 Ex. : une entreprise B2B qui doit arbitrer entre ses activités historiques à forte marge, ses nouvelles offres en construction et des segments en déclin.
En somme, la matrice BCG vous dit “combien ça rapporte aujourd’hui”, tandis que la matrice ADL vous aide à décider “où se trouvent vos vrais leviers stratégiques demain”.
Quand utiliser spécifiquement la matrice ADL ?
La matrice ADL est particulièrement utile dans les moments où l’entreprise doit faire des choix structurants sur l’allocation de ses ressources, le pilotage de ses activités ou sa trajectoire stratégique. Elle s’intègre idéalement dans une démarche de diagnostic global, en complément d’autres outils comme le SWOT, la chaîne de valeur ou l’analyse PESTEL.
Voici les principaux contextes dans lesquels son utilisation est pertinente :
🟢 Revue stratégique annuelle
Dans le cadre d’un séminaire de gouvernance (COMEX, CODIR élargi, conseil d’administration), la matrice ADL permet de faire le point sur l’ensemble des activités de l’entreprise : quelles sont celles qui tirent la croissance ? Celles qui consomment des ressources sans créer de valeur ? Elle facilite une vision d’ensemble et structure les arbitrages.
🟡 Lancement d’un plan moyen terme ou d’un plan de transformation
Avant de fixer les axes prioritaires d’un plan stratégique à 3 ou 5 ans, la matrice ADL aide à hiérarchiser les Domaines d’Activité Stratégiques (DAS) selon leur potentiel et leur rentabilité. Elle favorise des choix d’investissement plus clairs et argumentés.
🔵 Repositionnement ou recentrage
Lorsqu’une entreprise envisage un recentrage autour de ses activités cœur, ou au contraire une diversification, la matrice ADL permet d’identifier :
- Les activités à consolider.
- Celles à revitaliser.
- Et celles à céder ou arrêter.
🟠 Intégration post-fusion ou croissance externe
Dans le cadre d’une opération de fusion-acquisition, l’outil est utile pour cartographier les synergies et les redondances entre les activités des entités concernées. Il permet d’anticiper les doublons, les DAS à renforcer, et ceux qui risquent d’entrer en concurrence.
🟣 Pilotage de la performance multi-activités
Pour une entreprise diversifiée (cabinet multi-métiers, groupe multi-enseignes, holding sectorielle), la matrice ADL devient un tableau de bord stratégique. Elle donne une vision claire du portefeuille d’activités, au-delà des seuls indicateurs financiers, en intégrant des critères qualitatifs.
Conclusion
La matrice ADL n’est pas une baguette magique. Elle ne décide pas à votre place, mais vous offre un cadre structurant pour objectiver vos choix stratégiques.
Elle permet de poser les bases d’une discussion collective comme au sein de votre COMEX ou de votre CODIR et d’aligner les parties prenantes sur les priorités d’investissement.
