Lean Canvas Business Model : n'ayez plus peur de voler les méthodes des startups !

Lean Canvas Business Model : validez votre modèle économique mais pas que…

Le Lean Canvas, créé en 2010 par Ash Maurya (auteur du livre La Méthode Running Lean), est un outil qui permet de synthétiser votre modèle économique.

Une fois que vous avez réfléchi et vous avez construit votre proposition, le Lean Canvas est un bon moyen pour confirmer votre idée et également pour la vulgariser en la synthétisant grâce à ses 9 blocs.

1. Segments clients : il s’agit ici de la liste des utilisateurs ou des clients que vous voulez cibler. Pensez également à mentionner vos early adopters, ceux qui seront sur votre offre avant la majorité des utilisateurs. Segment minoritaire à ne pas négliger, car ce sont eux qui vont donner l’impulsion à votre produit ou service. Si vous souhaitez en savoir plus, lisez notre article Early Adopters, les 13% de clients qui feront votre succès ;
2. Problèmes : ce bloc regroupe les principaux problèmes rencontrés par votre cible actuellement. Il est intéressant également ici de décrire les alternatives existantes qui essaient de répondre aux pains de votre cible. Identifier les points de douleurs que rencontre votre cible sur leur customer journey vous permet d’identifier leurs besoins. Cela peut aussi bien concerner la qualité de service, le délai, l’expérience client ou encore le prix ;
3. Proposition de valeur : vous devez montrer en quelques lignes en quoi votre proposition est unique. Passez par des analogies ou des constructions simples pour expliquer votre concept comme « des opportunités où que vous soyez » (proposition de valeur d’Uber qui s’adresse aux chauffeurs). C’est sûrement l’exercice le plus dur. Découvrez nos conseils pour construire pas à pas votre proposition de valeur unique ;
4. Solutions : mettez en avant vos idées qui répondent aux problèmes de votre cible. Par exemple, une nouvelle offre de service et d’accompagnement pour un logiciel comptable, un nouveau produit pour servir d’appel offre dans la maroquinerie, etc. ;
5. Canaux : listez les canaux directs (prospection, réseaux, événements, salon, etc.) et indirects (prescripteur, distributeur, partenaire, web, etc.) que vous voulez solliciter pour accéder à votre marché. Vous les affinerez ensuite en dessinant le parcours utilisateur que votre cible suivra pour arriver jusqu’à votre offre ;
6. Source de revenus : parlez de votre modèle économique, quel revenu allez vous percevoir, comment, par quel moyens ? Par exemple si vous développez une application, allez-vous vous faire financer par des publicités (prestataires externes) ou allez-vous mettre en place un abonnement ? Le but ici est de donner une visibilité sur les flux entrants ;
7. Structure des coûts : synthétisez l’ensemble de vos coûts fixes et variables (location bureau, masse salariale, développement web, infrastructure, etc.). Le but de ce bloc ainsi que celui des sources de revenus est de voir si votre modèle est à l’équilibre, rentable ou en déficit. Il vous permettra de faire une ultime vérification avant de présenter votre canvas ; 
8. Indicateurs clés : pour savoir si vous avez atteints vos objectifs suivez les bonnes métriques ! Par exemple suivez le coût d’acquisition par client, le nombre de conversion et d’engagement, la moyenne de taux de transformation pour suivre les performances de vos démarches commerciales. Pour un site e-commerce, vous allez surveiller de près, le taux de rebond par article, l’ajout au panier, l’abandon de panier, etc. ;
9. Avantages concurrentiels (ou avantage déloyal) : décrivez en quoi votre proposition de valeur est avantageuse par rapport à la concurrence (brevet, partenariat exclusif, etc.). Le but est de formuler un sentiment de rareté.

À noter que c’est un outil qui restitue toutes les informations que vous avez travaillé en amont et non pas l’inverse. Le Lean Canvas n’est pas le début de votre travail mais bien la fin. Ce modèle vous permet de synthétiser votre travail et de le partager sous un format court et visuel en une seule page.

Le Lean Canvas ne remplace pas le Business Plan et n’a pas vocation à le faire

Là, où il peut vous aider en début de réflexion, c’est pour organiser votre travail d’étude (de solution, d’analyse d’un concept, etc.) par rapport à ces 9 blocs. Vous pouvez donc par exemple organiser 9 groupes de travail.

Comme tout outil de vulgarisation, vous ne pouvez pas rentrer dans le détail de chaque bloc. Le but de la vulgarisation est de restituer des éléments de manière simple. Et là sélection de mots simples pour un concept de business demande beaucoup de travail en amont, sauf si vous être un génie bien sûr 😅

Lean Canvas vs Business Model Canvas : une méthode plus agile, idéale pour les startups

Le Lean Canvas et le Business Model Canvas desservent le même but : confirmer votre modèle économique. Avec la même attention, ces deux outils ont une vocation de synthèse et de vulgarisation.

Alors pourquoi le Lean Canvas est plus adapté au monde de la Startup ?

Le Lean Canvas est l’appropriation de la méthode Lean Startup (approche spécifique au démarrage d’une activité économique) qui permet d’être :

• Itératif : vous pouvez faire des hypothèses, les tester, les valider et recommencer ! Cela vous permet d’avancer et de revenir facilement en arrière en fonction de vos résultats ;
• Évolutif : votre Lean Canvas va être nourri par votre expérimentation et votre apprentissage. C’est un outil que vous pouvez donc facilement adapter en fonction de vos besoins et objectifs. Très utile d’avoir un outil que vous pouvez ajuster en fonction de l’avancée de votre projet ;
• Simple : votre Canvas est facile à prendre main que ce soit pour celui qui le construit ou celui qui le reçoit. Vous visualisez facilement les interactions et les liens de cause à effet entre les différents blocs et vous pouvez ainsi identifier des variables à isoler pour continuer vos itérations ;
• Rapide : votre Canvas est beaucoup plus rapide à construire qu’un Business Plan. Il est aussi plus facile à partager et à prendre en main pour vos interlocuteurs.

Prenons l’exemple d’une startup spécialisée dans la cigarette électronique Le Petit Vapoteur qui s’est lancé sur le marché en 2012. Lors de la réflexion de leur proposition de valeur, les dirigeants voulaient d’abord savoir si leur produit était en adéquation avec son marché avant de pousser la réflexion autour du modèle économique. 

Reprenons rapidement les différents blocs du Lean Canvas :

• Segments clients : les fumeurs qui veulent réduire ou arrêter leur consommation de tabac (comme les deux dirigeants) ;
• Problèmes : l’addiction au tabac rend impossible ou très difficile le sevrage. La majorité des personnes qui arrêtent de fumer, rechutent dans 75% des cas sous le premier mois (source : tabac-info-service.fr). Jusqu’en 2005, des solutions médicales étaient proposées comme les patchs, ou des produits qui dosent et réduisent la nicotine ;
• Proposition de valeur : accompagner le client qui souhaite arrêter de fumer en lui proposant des produits de qualité « fait maisons » avec des goûts originaux ;
• Solutions : proposer un produit alternatif plus sain au tabac tout en maintenant ce plaisir de fumer ;
• Canaux : ouverture de magasins physiques et d’un site e-commerce avec une volonté de cibler le B2C en priorité plutôt que d’approvisionner les bars tabac existants ;
• Source de revenus : charge fixe du canal d’accès au marché importante (magasins en physique), charge variable élevée sur la fabrication de la vapoteuse et une charge variable très faible sur les consommables (e-liquide) ;
• Structure des coûts : faire de la rétention client sur la vente de recharge d’e-liquide pour disposer d’un modèle unique ;
• Indicateurs clés : avec deux canaux d’accès il y a forcément plus d’indicateurs à surveiller. Pour le canal physique : taux de fréquentation, ventes par produit, marge, etc. Pour le canal web : trafic en ligne, ajout au panier, abandon panier, etc. ;
• Avantages concurrentiels : marque employeur et la diversité des produits proposés dans les années 2010.

À ce stade de développement, cette Startup était dans l’incapacité de cibler et démarcher des partenaires, de structurer des activités clés, de mobiliser des ressources clés ou de privilégier telle relation client. Étant précurseur sur leur marché, difficile de s’appuyer sur ce qui marche et savoir ce qu’il faut décliner vu que c’est le saut dans l’inconnu ! Tout l’enjeu était de se faire une place sur le marché dans un premier temps pour ensuite structurer leur modèle économique.

C’est une méthode qui répond donc très bien au développement des startups :

Toutes les startups devraient utiliser cet outil ! Inestimable. Sérieusement.

Matthieu Lefort – CEO Xtremgo

Source : leanstack.com

On ne doutait pas de son utilité pour les startups. Ce qui nous intéresse maintenant, c’est à quoi d’autre peut servir cet outil et notamment pour les PME.

Lean Canvas, si vous n’êtes pas une startup, à quoi ça peut servir ?

Le Lean Canvas Business Model est un outil d’interface, facile à appréhender, entre vous et vos interlocuteurs. Comme on vous l’a sous-entendu dans notre première partie, le Lean Canvas n’est pas uniquement un moyen pour confirmer votre modèle économique, même si c’est son rôle principal.

Le Lean Canvas, un moyen pour innover sur des périodes précises

Innover, ça n’arrive pas tous les jours. Mais quand vous entrez dans ce processus, le Lean Canvas est utile dans votre démarche de réflexion. Comme on a pu l’évoquer plus haut, organisez des sessions de travail par bloc. Cela vous permettra d’avoir plusieurs itérations, d’échanger, débattre et prendre des décisions.

Par exemple, une PME spécialisée dans le supply chain qui souhaite développer une offre servicielle a tout intérêt d’utiliser cet outil de startup. Développer une offre de service est très loin de l’expertise métier de la supply chain. Les enjeux, les problèmes et les solutions ne se ressemblent pas. Utiliser le Lean Canvas permet de structurer votre travail et votre avancée. Très utile donc pour innover, construire un nouveau service et appréhender des nouveaux métiers.

Si vous devez présenter votre innovation à la direction ou à des investisseurs, servez-vous de cet outil pour construire votre elevator pitch par exemple.

Le Lean Canvas, un moyen pour améliorer régulièrement vos services

Alors que l’innovation est assez rare, même si elle reste présente, l’amélioration de vos services va plus vous concerner en tant que PME.

Améliorer vos performances, la qualité de vos services, la relation clients ou encore votre modèle organisationnel sont des sujets qui doivent vous trotter en tête assez souvent.

Là encore, on vous invite à utiliser le Lean Canvas. Pourquoi ? Cet outil est très intéressant pour détecter les liens et les séquences logiques entre « les problèmes » et les moyens que vous cherchez pour trouver une « solution ».

Par exemple, pour améliorer votre modèle organisationnel, avant de proposer une solution toute faite comme la mise en place du télétravail, étudiez les 9 blocs, pour savoir ce que cela va vous apporter, coûter, mais surtout pour détecter les besoins et les points de douleurs de vos collaborateurs.

Le Lean Canvas permet de garder en tête toutes ces bonnes pratiques !

Le Lean Canvas, un moyen pour communiquer en permanence

Le Lean Canvas est un schéma mental simple. C’est pourquoi, c’est également un bon moyen de coopération. Grâce à son allure de synthèse, il permet de transférer des informations visuelles et concises.

Vous pouvez par exemple vous en servir en communication interne pour que vos collaborateurs s’approprient facilement votre projet et pour que celui-ci s’aligne dans votre culture d’entreprise.

PME : servez-vous du Lean Canvas Business Model !

Pas besoin d’être une startup pour vouloir innover, améliorer ses services et communiquer auprès de ses équipes.

Vous rencontrez par exemple des délais clients importants qui génèrent de l’insatisfaction client depuis plusieurs mois. Il est intéressant de vous pencher sur votre supply chain et de creuser l’origine du problème (bloc 2), qui est concerné par ces délais (bloc 1), les solutions que vous envisagez (bloc 4), les moyens que vous allez employer (bloc 5 et 7), ce que vous voulez gagner (bloc 6), et comment vous voulez les atteindre (bloc 8).

Bien sûr, d’autres outils ou modèles existent pour gérer votre supply chain dans le détail comme le Supply Chain Management Canvas. Mais utiliser le Lean Canvas vous permet d’avoir une vue d’ensemble et de formaliser une synthèse de ce que vous avez pu vu récolter et déduire.

Et surtout sentez vous libre d’ajouter des blocs en fonction des vos enjeux et de votre proposition de valeur ! Prenons l’exemple de la coopérative suisse Coop City qui a redéfini le Lean Canvas en fonction de ces besoins :

Ce groupe international a une culture d’entreprise et une ligne éditoriale très tournée vers le RSE, c’est pourquoi la gouvernance, l’évaluation de l’impact social, ou les bénéficiaires ont émergé dans leur synthèse de modèle économique.

Comme on a pu l’évoquer dans notre première partie, ce Canvas peut être utilisé pour partager des informations et aligner vos projets avec votre culture d’entreprise. Si vous souhaitez vous en servir comme un diffuseur d’idée pour vous assurer que tout le monde ait la même vision et le même niveau d’informations, le Lean Canvas est un schéma mental cohérent facile à mettre en place et à diffuser.

Si on reprend l’exemple de Coop City, faire un séminaire avec leur Lean Canvas, est un moyen ludique pour partager et synthétiser les informations avec ses équipes. Quitte à le refaire en groupe sous forme d’animation, cet outil apporte de la cohérence entre ce qui va être mis en place et les collaborateurs de l’entreprise. Les collaborateurs auront un sentiment d’appartenance plus fort, et peuvent faire le pont entre les actions qu’ils mènent au quotidien et la vision de l’entreprise.

Tout ça pour dire, que non le Lean Canvas n’est pas réservé aux startups même s’il a été conçu dans cette optique. Profitez donc de ce genre d’outil pour gagner du temps, optimiser votre formalisation et partager vos informations. Et surtout simplifiez-vous la vie !

Identifiez les bonnes méthodes pour animer vos sessions de travail et construire votre Lean Canvas

Collectez des idées et brainstormez

Il peut être intéressant de créer des sessions de travail collaboratif pour élargir votre champ de réflexion et améliorer votre modèle économique. Dans ce cas ci, même si c’est un travail collectif, l’animateur doit préparer en amont la session.

Le but n’est pas de freiner les idées qui vont être proposés, mais d’éviter de dériver sur des pistes qui ne concernent pas le sujet du jour. C’est permettre aussi de cadrer et dimensionner l’atelier. Même si la majorité du travail a été appréhendée de votre côté, soyez prêt à déconstruire et changer votre analyse à la suite du travail collectif qui va en ressortir.

Pour l’animer et le construire efficacement, nous vous conseillons de mélanger les échanges de réflexion individuelle et les moments de partage collectif sur les idées. Séparez également les différentes thématiques du Lean Canvas. Impossible de traiter 9 dimensions sur une session de travail !

Vous pouvez découper votre session de travail en 3 phases principales :

1. Phase synchrone mais non coopérative où chacun pose des idées, des réflexions de son côté sur le sujet choisi
2. Phase de brainstorming, où on échange et on débat sur les idées proposées et les enjeux qui en découlent
3. Phase synchrone de synthèse sur le Lean Canvas pour restituer et résumer les échanges et les décisions qui ont émergés pendant la session

On ne va pas vous présenter ici les méthodes d’animation de travail de groupe, cela mériterait un article à part entière. Vous connaissez déjà sûrement les animations avec les post-it (simple et efficace). Vous pouvez également répartir des rôles au sein de votre groupe pour maximiser les idées, ou encore animer vos sessions avec un coach pour rythmer vos temps de travail avec des temps off et des sprints.

Formez et conduisez le changement

Si votre but en revanche est d’informer et structurer le partage d’informations, soyez transparent avant de lancer la session et tournez le en jeu pour que le moment partagé soit ludique et moins formel qu’une réunion descendante classique. Cela évitera que vos collaborateurs se sentent frustrés ou exclus de la session de travail et passe un bon moment avec le groupe.

Étant donné que vous avez déjà planché sur la question, votre Lean Canvas est en soi déjà construit. L’amener à le reconstituer avec vos équipes lors de ce type de séminaire est un bon moyen pour les impliquer et les diriger vers des objectifs et des notions communes.

Comment le faire concrètement ? Préparez votre animation et rythmez votre journée par différentes phases. Par exemple, prévoyez des « coachs » qui passent de table en table et qui ont déjà une notion précise du projet et de la restitution finale. Ils pourront ainsi relancer les groupes et les guider dans la restitution. Un bon moyen pour garder l’attention de tout le monde, c’est d’alterner les phases : organisez des sessions de sprint où vos collaborateurs produisent et échanges et des phases plus calmes où ils peuvent avoir des moments off et de partage.

Ce n’est pas à la première chose à laquelle on pense quand on dessine son Lean Canvas, mais cet outil de vulgarisation est un bon moyen ludique pour faire de la conduite du changement.

Pour conclure, animer des sessions de travail collaborative, faire des brainstormings, prendre de la hauteur et des décisions stratégiques sont des phases à préparer en amont. Découvrez nos solutions d’accompagnement pour vous aider à la mise en place de votre projet et de vos enjeux stratégiques, avant de vous lancer dans une restitution et communiquer en interne ou externe.