Early Adopter – Définition
Qu’est-ce qu’un early adopter ? Si vous lisez ces lignes, c’est que vous vous intéressé·e au sujet. Vous avez donc certainement lu d’autres articles décrivant les early adopters comme une catégorie de clients accros à la nouveauté, hyper-connectés et capables de faire les tendances de demain. Autrement dit, des clichés marketing déguisés en influenceurs. De notre point de vue, cette définition du early adopter pose deux problèmes :
- Selon le site Définitions Marketing, un influenceur est défini, dans un contexte marketing, comme « un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné« . Autrement dit n’est pas influenceur qui veut. Or, on le verra plus loin, lorsqu’on souhaite toucher des early adopters, on ne se contente pas de cibler une poignée de personnes influentes suivies par une communauté.
- Avez-vous déjà rencontré une personne qui achète de façon compulsive des produits ou services uniquement parce que ceux-ci sont nouveaux ? Oui, c’est une réalité, la nouveauté fait vendre. Mais le comportement décrit ici est rare et relève plus de la pathologie que d’un achat occasionnel déclenché par la nouveauté. Il ne peut donc pas caractériser la réussite d’un produit ou service sur un marché de masse.
Conclusion : non, un early adopter n’est pas un influenceur dont la vie et son sens dépendent du lancement de nouveaux produits. Maintenant que cela est dit, répondons à notre question de départ : qu’est-ce qu’un early adopter ?
Un early adopter est un client qui va adopter avant tout le monde un nouveau produit ou service car ce dernier va « guérir une douleur » que l’early adopter avait déjà tenté de solutionner par lui-même. L’early adopter trouve que la nouvelle solution qui lui est proposée est plus simple et/ou apporte de meilleurs résultats que sa solution actuelle. Il va alors fatalement se tourner vers cette nouveauté.
Everett Rogers théorise une logique d’adoption de la nouveauté dans laquelle les early adopters précèdent une majorité précoce de clients/utilisateurs, une majorité tardive et des retardataires.
Early Adopter – Exemple
Une image valant 1 000 mots, voici un exemple concret : nous sommes en 2006, des conducteurs réalisent des trajets longues distances en voiture, de façon ponctuelle ou récurrente, et font face à deux problèmes majeurs. Seuls dans leur véhicule, ils assument des frais de trajets de plusieurs centaines d’euros (essence + péages notamment) pour chacun de leur déplacement. Leurs trajets durant plusieurs heures, les conducteurs ont tendance à s’ennuyer et trouvent le temps long.
Ils cherchent donc à réduire le coût de leurs trajets tout en les rendant plus conviviaux. Dans ce but, ils publient des annonces sur LeBonCoin, des réseaux sociaux ou des forums pour par exemple, partager un trajet vers un festival à l’autre bout de la France. Pour faire simple, aucun système ne répond à leur besoin et leur solution maison est chronophage et présente peu de résultats. Et puis un jour, BlaBlaCar arrive !
Que font alors ces personnes ? Elles ne s’inscrivent pas sur BlaBlaCar par principe de nouveauté. Elles le font car la plateforme de covoiturage solutionne efficacement et via un système unique leurs deux principales problématiques. BlaBlaCar rencontre ses early adopters. Avec la notoriété croissante du service, ils sont vite rejoint par une majorité précoce de nouveaux utilisateurs, plus tard complétée par une majorité tardive, à laquelle s’ajouteront finalement quelques « retardataires« . Everett Rogers théorise cette logique d’adoption en 1962 et nous vous l’a présentons aujourd’hui dans les lignes qui suivent.
La courbe d’adoption de l’innovation (Early Adopter Curve)
Everett Rogers (1931-2004), sociologue et statisticien américain, a développé dans son livre Diffusion of Innovations (1962) une théorie de la diffusion des innovations restée une référence marketing jusqu’à aujourd’hui. Bien que discutable, cette théorie se traduit à travers une courbe d’adoption de l’innovation. Elle introduit 5 profils de consommateurs différents qu’un nouveau produit ou service est censé convaincre, étape par étape, pour se diffuser dans toute la société.
Les innovateurs (innovators)
Les innovateurs sont les fous d’innovation dont nous parlions au début de cet article. Ils n’achètent pas par utilité ou via des critères cartésiens mais uniquement par soif de nouveauté. Ils sont ainsi en veille permanente pour peu que votre marché les intéresse. C’est peut-être pour cette raison que, selon Rogers, les innovateurs représentent seulement 2,5% du total de vos clients/utilisateurs.
Les premiers adeptes (early adopters)
Les early adopters sont capables de prendre des risques avec des produits ou services peu aboutis et un espoir de bénéfice(s). En effet, ils cherchent ardemment à répondre à leurs besoins non satisfaits et, potentiellement, à se différencier des autres. Dans ce cadre, ils peuvent être rapidement convaincus par votre innovation. Leur acte d’achat est tout de même basé sur des critères de comparaison et de pondération qu’ils maitrisent parfaitement. Selon Rogers, les early adopters représentent à terme et en moyenne 13,5% de vos clients/utilisateurs.
La majorité précoce (early majority)
La majorité précoce englobe les personnes aptes à l’adoption d’une nouveauté du moment que celle-ci a déjà été éprouvée par d’autres. Pas très aventurières, elles se reposent ainsi sur les early adopters pour valider les garanties d’un produit ou service (fiabilité, durabilité, etc.). La majorité précoce privilégie les bénéfices immédiats avec des preuves tangibles. Elle représente théoriquement 34% de vos clients/utilisateurs. La phase de transition entre l’adoption des early adopters et celle de la majorité précoce, aussi appelée point de bascule ou chasm en anglais (on en parle juste après), correspond à l’accélération des ventes, le plus souvent grâce au bouche-à-oreille.
La majorité tardive (late majority)
La majorité tardive ne présente aucune prédisposition pour l’innovation. Elle recourt davantage à un produit ou service par pression sociale, pour ne pas se sentir à la traîne. Rogers la positionne au même niveau que la majorité précoce avec 34% du total de vos clients/utilisateurs. Elle est le signe que votre solution devient largement populaire et facilement accessible.
Les retardataires (laggards)
Les retardataires n’aiment pas ce qui est nouveau et/ou achètent un produit plutôt par contrainte, lorsqu’il n’y a plus d’autres choix possibles. Ils représentent, toujours selon la théorie de Rogers, 16% du total de vos clients/utilisateurs.
Parfois, il peut s’agir d’early adopters qui ont jusqu’alors refusé votre produit ou service. Pourquoi ? Car ils avaient déjà trouvé/créé une solution qui tenait la route et se sont positionnés en défiance vis-à-vis de votre offre. Par exemple, dans le cas de BlaBlaCar, certains utilisateurs de la première heure avaient boycotté le service lorsque celui-ci était devenu payant. Finalement, face au monopole de BlaBlaCar sur le marché du covoiturage, ils n’ont eu d’autres choix que d’adopter cette solution.
Ok, vous avez bien compris ce que sont les early adopters, qu’ils ne sont pas seuls et quelle place ils occupent dans la courbe d’adoption de l’innovation. Mais à quoi peuvent-ils bien servir pour le développement de votre produit ou service ? Vous voyez où nous voulons en venir ? Oui, continuez votre lecture, la réponse à 1 million se trouve ci-dessous !
Chaque early adopter a, à sa façon, déjà réfléchi à comment solutionner au mieux la problématique majeure qu’adresse votre produit ou service.
À quoi servent les early adopters dans le développement de votre produit ou service ?
Le point de bascule (the chasm)
Selon Rogers, si on souhaite rencontrer le succès sur un marché de masse, il est nécessaire de franchir un gap qui correspond à 15-18% de pénétration du marché. Il s’agit du chasm, le point de bascule entre les early adopters et la majorité précoce.
Comme expliqué plus haut, lorsque vous proposez un nouveau produit / service, ou même lorsque vous apportez du changement dans une organisation, les innovateurs vous sont déjà acquis. Viennent ensuite les early adopters qui vont adopter rapidement ce que vous essayez de mettre en place. Grâce aux premiers feedbacks de ces « adopteurs précoces », vous décèlerez la valeur ajoutée souhaitée par vos clients. Ces retours vous permettront de faire évoluer votre offre pour traverser le chasm et « basculer » d’un marché de niche à un marché de masse.
Et concrètement, pourquoi les early adopters sont si particulièrement utiles ?
Nous l’avons vu précédemment à travers l’exemple de BlaBlaCar, un early adopter est une personne qui a déjà tenté de résoudre un problème via la recherche de la meilleure solution existante ou la fabrication d’une solution maison. Qu’est-ce que cela nous dit ? Et bien, chaque early adopter a, à sa façon, déjà réfléchi à comment régler au mieux la problématique que traite votre produit ou service. Autrement dit, des dizaines, centaines, voir milliers de cerveaux ont réfléchis indépendamment sur la solution que vous proposez aujourd’hui et que vous souhaitez logiquement continuer à optimiser.
- Ces early adopters ont commis des erreurs : si vous êtes dans une logique de développement produit ou service, vous allez tenter des expérimentations et, fatalement, commettre des erreurs. C’est une excellente chose, faire des erreurs est peut-être l’une des meilleures sources d’apprentissages. Mais si vous pouviez capitaliser sur les erreurs des autres pour éviter d’y investir votre propre temps et argent ?
- Ces early adopters ont trouvé des solutions : ici vous touchez le graal du doigt, des early adopters ont élaboré des solutions pertinentes auxquelles vous n’aviez même pas pensé. Mieux encore, ils ont fait l’ébauche de solutions maisons qui fonctionnent à moindre coût. Un exemple dans notre thématique du covoiturage : un simple fichier Excel qui permet d’organiser les roulements et de calculer le partage des frais pour un équipage régulier sur un trajet domicile-travail. Une pépite d’inspiration bien moins coûteuse et chronophage que le développement d’une nouvelle fonctionnalité à tester sur une application !
Dans une logique de test and learn, les early adopters sont donc une mine d’or à interroger de toute urgence. L’objectif ? Capitaliser sur leurs échecs et leurs réussites, autrement dit leurs apprentissages, pour développer votre solution plus rapidement et dans le bon sens. Et concrètement comment cela va vous aider ? Vous allez découvrir de nouvelles fonctionnalités ou services à développer (ou non). Vous décèlerez également des informations clés pour élaborer une proposition de valeur séduisante et ainsi convertir plus facilement vos prospects.
Comment trouver et utiliser les early adopters ?
Avant d’utiliser vos early adopters, il convient déjà de savoir les identifier. Selon votre créativité, vos canaux de communication et vos moyens, les possibilités ne manquent pas. Voici néanmoins une méthodologie simple à mettre en œuvre pour tous :
- Interrogez votre communauté de clients / d’utilisateurs (payants ou non). Pour cela rien de plus simple*, décrochez votre téléphone, envoyez une enquête en ligne ou posez directement la question à votre nouveau client / utilisateur lors de son onboarding produit / service si ce dernier est digital notamment (appli ou autres).
*Bon… dans les faits cela parait simple mais attendez-vous tout même à rencontrer nombre de refus, mécontentements, indisponibilités (surtout en BtoB), etc. Ne vous découragez pas, cela fait partie du job et vous en sortirez forcément grandi ! - Identifiez ceux qui, avant de connaître votre produit ou service, avaient déjà tenté de solutionner par eux-mêmes la ou les problématiques majeures que vous adressez : « Avant la découverte de notre produit / service, avez-vous déjà tenter de résoudre le problème X par vos propres moyens ? » Si oui, creusez sur le problème identifié. Si non, posez la même question pour essayer d’identifier un autre problème potentiel.
- Posez des questions permettant de capitaliser sur leurs propres apprentissages en terme de fonctionnalités : « Avant la découverte de notre produit / service, comment avez-vous tenté de résoudre le problème X ? Quelles difficultés avez-vous rencontrées ? Quelles solutions avez-vous trouvées ? Comment auriez-vous pu ou souhaité optimiser encore plus ces solutions ? ».
- Posez des questions permettant de déceler les peines à guérir et les avantages recherchés pour déceler la valeur attendue (cf. la proposition de valeur dont nous parlions plus haut): « Quels problèmes n’avez-vous jamais réussi à solutionner ? Quels résultats souhaitiez-vous atteindre ? Sont-ils différents aujourd’hui ? ».
- Interrogez un nombre représentatif d’early adopters, analysez vos données et priorisez vos futurs développements produit/service et/ou tests à mener. Faites de même pour améliorer votre proposition de valeur.
Exemple concret (et simplifié) pour une PME BtoB
À la lecture de cet article, vous pensez peut-être que « l’exploitation » des early adopters est réservée aux startup ? Faux.
Imaginez, vous êtes une PME spécialisée dans la tôlerie industrielle. Une pandémie frappe la planète. Un nouveau virus nécessite d’utiliser du gel hydroalcoolique pour protéger salariés, clients, etc. Inspiré·e, vous décidez de créer une borne pour distribuer ce fameux gel. L’innovation sort du cadre de votre production habituelle mais elle est excellente.
Vous devez allez vite et validez une version où le gel est distribué via un levier actionné par le coude (le virus nécessite d’éviter tout contact des mains avec les surfaces). Vous commercialisez votre borne qualitative auprès de premiers clients intéressés pour équiper leurs locaux / commerces, eux aussi dans l’urgence. La commercialisation fonctionne, mais votre instinct vous dit que vos résultats ne sont pas optimaux. Vous continuez à vendre votre produit tête baissée sans chercher ce qui cloche ? Non.
Vous interrogez vos premiers clients : « Quelles difficultés rencontrez-vous ? Qu’auriez-vous fait autrement ? »
Un client : « La borne est esthétique, très stable et le levier permet de distribuer une dose parfaite de gel hydroalcoolique (ni trop, ni pas assez) mais… l’utilisation du coude oblige à se tordre et ne permet pas de diffuser le gel directement dans les deux mains. J’aurais actionné le mécanisme avec le pied pour éviter ces contraintes. »
Bingo ! L’évidence est telle que vous vous sentez bête de ne pas y avoir pensé avant, mais ce n’est pas grave. Vous avez développé un produit utile, rapidement et avez fait le nécessaire pour l’optimiser tout aussi vite. Vous faites évoluer votre borne vers sa V2. La valeur ajoutée de la borne saute maintenant aux yeux de vos prospects. Le point de bascule de Rogers est derrière vous. Vos ventes explosent.
Conclusion sur les early adopters
Un early adopter n’est pas un influenceur accro à la nouveauté. Un early adopter est une personne qui va rapidement adopter votre nouvelle solution car elle répond à une ou plusieurs de ses douleurs majeures. L’early adopter a déjà tenté de solutionner ses douleurs sans réussite ou pour des résultats en demi-teinte uniquement. Dans ce sens, les early adopters sont une mine de connaissances pour parfaire le développement de votre offre rapidement et dans le bon sens.
Pour cela, commencez par identifier vos early adopters. Interrogez-les sur les fonctionnalités qu’ils imaginent et/ou jugent utiles. Questionnez-les sur leurs douleurs, motivations et avantages attendus. Appliquez ces conseils et prenez la route la plus directe vers l’adoption de masse pour votre nouveau produit ou service !
Votre produit/service ne prend pas et/ou vous ne trouvez pas vos early adopters ? Il est certainement utile de repenser votre business model, votre proposition de valeur ou les fonctionnalités/services associés à votre offre. Autrement dit, il est nécessaire de vérifier si vous développez un produit ou service qui répond à un vrai besoin marché avant d’investir davantage. Vous vous sentez un peu perdu·e ? Nous vous aidons à vous remettre sur les bons rails via notre solution de conseil marketing 🚀
