Ansoff Matrix : un outil stratégique
Ansoff Matrix – Définition
La matrice d’Ansoff (également appelée Ansoff Matrix) est un outil d’aide à la décision stratégique qui est représenté sous forme de tableau (voir ci-dessous).
Cet outil permet d’avoir une représentation synthétique (comme tout outil d’aide à la décision simplifié) des orientations stratégiques d’une entreprise à travers 2 axes de lecture : le degré de nouveauté d’une offre et le degré de connaissance du marché.
La matrice d’Ansoff (dans sa version originale) présente 4 stratégies de croissance :
- La pénétration du marché
- Le développement du marché
- Le développement de produits (ou de services)
- La diversification
Conçue par le professeur russo-américain Igor Ansoff, la matrice fut présentée la première fois en 1957 dans un article intitulé « Stratégie de diversification » (Strategies for Diversification) de la célèbre revue Harvard Business Review.
L’avancée majeur des travaux d’Igor Ansoff a permis de franchir un cap en mettant les consommateurs (le marché) au cœur des réflexions stratégiques. Aux caractéristiques produit (ou de service) s’ajoutent le design des avantages et des bénéfices de l’offre pour le consommateur.
On peut dire que l’Ansoff Matrix était en quelques sortes aux prémices de méthodes de ventes / marketing contemporaines que nous connaissons bien comme le CAB : caractéristiques, avantages et bénéfices.
Les avantages à utiliser l’Ansoff Matrix
Nous avons à disposition de nombreux outils / matrices marketing & stratégiques (SWOT, méthode PESTEL, matrice McKinsey, matrice BCG…). Ces outils-ci, comme la matrice d’Ansoff, sont extrêmement intéressants car on peut les utiliser à différentes échelles :
- au niveau micro, comme on le fait souvent en marketing, pour établir une stratégie sur un produit ou un service en particulier (analyse du marché, avantages concurrentiels de l’offre, développement des canaux d’acquisition, définition de la cible…)
- au niveau macro, à une échelle plus globale, pour définir vos axes stratégiques de développement (projection du chiffre d’affaires sur 3 à 5 ans, design des plan d’actions commerciaux, définition des plans de ressources…)
Ensuite, au-delà de son aspect simplifié et donc facile d’utilisation, la matrice intègre la notion de risque dans les 4 stratégies de croissance présentées. Quand vous l’utilisez, cela vous permet d’élargir votre réflexion : quel est le niveau d’intensité concurrentielle ? quelle est la maturité du marché ? est-ce qu’il y a déjà des early adopter ? quels sont les avantages concurrentiels des offres de mes concurrents ? quelle est la valeur ajoutée de mon produit ? …
Les avantages présentés sont d’autant plus marqués dans la version optimisée (modernisée) de l’Ansoff Matrix que nous vous présentons juste après.
Ansoff Matrix : modèle et exemple
Pour mieux comprendre le concept de la matrice d’Ansoff et savoir comment la lire, décortiquons les 4 stratégies de croissance avec un exemple concret, celui d’Apple.
Matrice Ansoff vierge
Repartons de notre matrice initiale :
Et expliquons les 4 stratégies de croissance du modèle d’Ansoff :
- La pénétration du marché : dans le cadre de cette stratégie de croissance, le marché existe déjà et vous avez des produits / services qui correspondent à cette cible. Il n’y a pas besoin de rupture ou d’innovation incrémentale à ce stade. Ce qui est intéressant de regarder ici c’est votre capacité à rentrer sur le marché (existe-t-il des barrières à l’entrée fortes ?) et de pouvoir vous installer à côté de vos concurrents (quelle est votre valeur ajoutée ou votre proposition de valeur qui vous différencie ?)
- Le développement du marché : l’intérêt de cette stratégie est de trouver comment vous pouvez étendre votre marché vers d’autres segments où vous n’êtes pas encore présents. Cela peut se traduire par comment ouvrir une agence sur une nouvelle zone géographique ? comment toucher une nouvelle cible ? comment créer une offre B2B à partir d’une offre B2C ? … L’intérêt est de capitaliser sur vos offres existantes pour saisir des opportunités sur des nouveaux marchés.
- Développement du produit : dans ce cas de figure, vous souhaitez vous implanter sur un marché déjà installé (intensité concurrentielle plus ou moins forte) et vous devez construire votre offre. Ici c’est qu’il faut déterminer c’est quel est votre niveau d’investissement pour développer votre produit / service ? Une étude fine du marché vous permettra de vous positionner sur un segment spécifique et de bénéficier d’avantages concurrentiels.
- Diversification : cette stratégie est considérée la plus risquée dans la matrice d’Ansoff car il s’agit de proposer un nouveau produit sur un nouveau marché. Cela vous pousse à la fois à anticiper les investissements à faire (quel est le business model de mon offre sur ce marché ?), la stratégie à déployer (quels sont les objectifs et la tactique associée ?) et les retours sur investissement (est-ce que mon offre est viable et à partir de quand ?).
Pour retrouver directement le modèle de la matrice Ansoff vierge, téléchargez la directement en format .pdf sur ce lien ⬇️
Matrice Ansoff : l’exemple d’Apple
Si on reprend la grille de lecture qu’on vous a présenté et qu’on se sert de la matrice d’Ansoff pour déchiffrer la stratégie de croissance d’Apple sur ces 20 dernières années, cela nous donnerait ceci :
Apple a connu différentes stratégies de développement différentes depuis ces 20 dernières années. L’exemple le plus marquant a été le lancement du premier iPhone. À l’ère où les téléphones portables étaient déjà sur le marché, l’iPhone devient le premier smartphone commercialisé avec 3 fonctionnalités en une : téléphoner, écouter de la musique et naviguer sur internet. Cet investissement et ce développement technologique a permis à Apple d’apporter de nouveaux bénéfices aux consommateurs du marché, les plaçant ainsi parmi les leaders de la téléphonie mobile.
Ansoff Matrix : les limites de la version originale
Les limites d’un outil d’aide à la décision
La matrice d’Ansoff reste une représentation simplifiée de 4 stratégies de développement. Parce que c’est un outil d’aide à la décision synthétique, cela limite forcément notre vision stratégique. C’est pourquoi le modèle initial de la matrice Ansoff a été repensé avec 9 stratégies de développement, qu’on vous présente dans la partie suivante.
Parmi les limites principales de la matrice, ce sont ces 2 axes de lecture qui peuvent poser le plus de problème car ils biaisent votre analyse externe du marché. Cette matrice vous donne uniquement un angle sur l’intensité concurrentielle des marchés. Vous ne prenez pas en compte les avantages concurrentiels ou stratégiques dont vous – ou vos concurrents- bénéficient. Votre grille de lecture est donc forcément réduite.
Passer d’une matrice d’Ansoff de 4 à 9 stratégies de croissance
Pour compenser sa première limite, vous pouvez passer d’une Ansoff Matrix de 4 à 9 stratégies de croissance. Voilà à quoi elle ressemble :
Cette nouvelle grille, même si elle reste relativement synthétique, vous permet d’étayer et d’affiner votre approche stratégique selon le contexte dans lequel vous vous trouvez. Au-delà d’apporter une notion (importante) de nuance dans votre choix de développement, cette nouvelle version de la matrice d’Ansoff surligne 3 axes :
- L’axe horizontal qui représente un développement produit
- L’axe diagonal qui représente une diversification
- L’axe vertical qui représente un développement de marché
Compléter la matrice d’Ansoff avec d’autres outils stratégiques
Le meilleur moyen pour compenser les limites du modèle d’Ansoff reste de le compléter avec d’autres outils et/ou approches d’analyse stratégique !
- La méthode PESTEL : utilisez cette méthode si vous voulez couvrir tout votre environnement externe, notamment si vous vous projetez sur un « nouveau marché ». Cela vous apportera une vision beaucoup plus fine et vous permettra d’aligner votre stratégie de positionnement en fonction.
- La matrice SWOT : utilisez cette matrice si vous avez besoin de compléter votre analyse interne (liée à votre offre) et/ou externe (liée à votre marché). Cela vous donnera une grille de lecture supplémentaire pour valider votre stratégie de développement avec le modèle d’Ansoff.
- La matrice McKinsey : utilisez cette matrice en plus de celle d’Ansoff si vous voulez définir vos priorités d’investissement. Cela vous permettra de vous pencher sur vos atouts concurrentiels principaux sur le marché sur lequel vous voulez investir / développer.
- La matrice BCG : utilisez cette matrice si vous voulez approfondir les éléments liés à votre « produit », pour déterminer son potentiel et adapter ainsi la meilleure stratégie de développement.
NB : sélectionnez uniquement les outils dont vous avez besoin pour votre analyse interne et/ou externe en fonction de votre niveau de connaissance (du marché, de votre positionnement, etc.), pour ne pas consommer trop de ressources✌️
Conclusion
L’Ansoff Matrix est utile à 2 niveaux : à une échelle spécifique pour déterminer / ajuster la stratégie de développement d’un produit / service, et à une échelle plus globale pour orienter la stratégie de croissance du groupe.
On l’a répété plusieurs fois, la matrice d’Ansoff reste un outil d’aide à la décision. L’avantage d’utiliser une matrice est de simplifier votre réflexion et cela vous donne par ailleurs un excellent moyen de restitution ou de communication interne.
Vous avez du mal à définir votre stratégie d’entreprise ou à la décliner en une tactique précise ? Prenez rdv dès maintenant avec l’un de nos conseillers pour échanger sur votre besoin et vous apporter une solution sur-mesure.
