Méthodes de ventes : les connaître c'est bien, les utiliser au bon moment, c'est mieux

Introduction aux méthodes de ventes en B2B et B2C

La vente est au fond une affaire de réassurance. Pour la générer, vos forces de ventes sont des éléments clés, comme on a pu l’évoquer plus haut, au même titre que le nom d’une grande marque ou d’un produit de renom. Sans l’appui des deux derniers, vos commerciaux doivent être de fait, un cran au dessus de la concurrence. Utiliser correctement les méthodes de ventes, c’est leur permettre de développer la puissance de leur système de réassurance auprès de vos prospects.

Peu importe le secteur dans lequel vous exercez, à l’exception du retail et du e-commerce où il n’y pas réellement d’interaction entre le client et un commercial, vos forces de ventes auront des moments d’échanges réels avec vos prospects et clients.

Des méthodes de ventes, il y en a des dizaines : SONCAS, SPANCO, CRAC, CAP, CAB, SIMAC, SPIN SELLING, SNAP SELLING, CROC, MEDDIC, BEBEDC, CROSS SELLING, DONW SELLING…

On ne va pas se mentir, elles ont peut-être des noms différents, mais à part pour les puristes (et si c’est votre cas, c’est que votre structure commerciale doit déjà être bien rodée 😉), on peut largement les regrouper dans les différentes étapes de votre démarche commerciale.

Car oui, il est bien là l’enjeux : placer et identifier les méthodes de ventes qui augmentent la force de vos commerciaux au bon moment de votre funnel.

Nous avons retenus 4 moments clés – que nous allons vous présenter en détails – auxquels vos commerciaux seront confrontés :

1. Structurer une démarche commerciale
2. Se préparer en constituant une palette d’argumentaires
3. Comprendre les besoins des prospects
4. Et bien sûr, Clore la démarche

Peu importe les acronymes ou les méthodes de ventes que nous allons citer, ce qui nous intéresse c’est de pouvoir les mettre en perspectives avec votre process commercial à travers des exemples concrets.

Les méthodes de ventes pour structurer et engager votre démarche commerciale

Vos commerciaux ont besoin de structurer ou simplement améliorer le processus de ventes qu’ils vont mettre en place. Par exemple, est-ce qu’ils vont faire un seul rendez-vous ou 4 avant de conclure une vente ?

Tout va dépendre de la performance de vos cycles commerciaux. Surveillez par exemple le taux de transformation de vos équipes et les moyens disponibles (temps et budget) que vous souhaitez allouer au service commercial.

Mais comment designer rapidement votre démarche commerciale ? Parce que, oui, selon les secteurs d’activités, il vous faudra plus qu’un seul rendez-vous pour conclure. C’est là qu’on va parler méthodes de ventes pour vous permettre de prendre de la hauteur sur votre secteur et votre cible.

La méthode de ventes 4C

Le principe de base du marketing, contrairement à ce qu’on peut penser, est bien de répondre à un besoin plutôt que de le créer. L’approche client est donc essentielle. C’est dans cette optique que s’inscrit la méthode de ventes de 4C. Cette technique permet, en plus de comprendre les besoins, de créer une relation privilégiée avec son prospect et d’assurer un pilotage optimal des actions commerciales.

La méthode de ventes 4C, c’est :

• Customer needs pour comprendre les besoins de votre cible ;
• Cost to satisfy pour mesurer le budget de votre cible ;
• Convenience of buying pour identifier les prédispositions d’achat de votre cible ;
• Communication pour choisir les moyens de communication auprès de votre cible.

Prenons l’exemple d’une PME qui commercialise et installe des chaudières à destination des particuliers. Typiquement, l’achat d’une chaudière représente une enveloppe conséquente (Cost) à mettre sur la table. Quand un prospect hésitait et demandait du temps pour par exemple « en parler à sa femme », le commercial leur disait clairement qu’il ne reviendrait pas pour un 2^ème rendez-vous, mais leur laissait un temps maintenant, pour réfléchir ensemble, en se mettant à l’écart (Communication). Il savait pertinemment, grâce à l’analyse de ses taux de transformation, s’il ne signe pas après le premier RDV, il était presque impossible de les récupérer ensuite car ils auraient besoin de réfléchir, comparer les coûts et les performances, etc. (Convenience of buying).

En utilisant cette méthode, vos forces de ventes auront ainsi un guide clair pour piloter et adapter leur démarche.

Méthode de ventes SPANCO

Engager une démarche commerciale c’est aussi respecter la stratégie commerciale de votre groupe, mettre en perspective toutes les interactions que vous allez avoir avec votre prospects, et in fine détailler les techniques à chacune de ses étapes. La technique SPANCO est là pour ça, découper les étapes de votre parcours clients :

• Suspect, c’est la phase où vous allez définir votre cible et votre périmètre de marché ;
• Prospect, c’est comment vous allez identifier vos leads (potentiels clients) ;
• Approche, c’est les moyens que vous allez mettre en place pour créer un premier contact et comprendre les besoins de votre prospect ;
• Négociation, c’est la manière dont vous allez présenter votre offre (produit ou service) ;
• Conclusion, c’est la manière dont vous allez concrétiser la vente (conditions, délais, livraison, etc.) ;
• Ordre, c’est comment vous allez suivre la commande pour fidéliser votre client.

Prenons en exemple un grand nom du luxe, Louis Vuitton. Une de leur commerciale se démarquait particulièrement et avait les meilleurs taux de vente. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’avant d’engager une démarche commerciale, elle gardait en tête la stratégie commerciale du groupe.

Alors que la plupart des autres commerciales n’allaient pas la rencontre de jeunes femmes étudiantes qui passaient la porte de la boutique, notre numéro 1 des ventes allait systématiquement au contact de toutes les femmes (Prospect) qui se présentaient au magasin. À cause de ce biais (être jeune = n’a pas les moyens pour acheter un de nos produits), les autres forces de ventes du groupe passaient à côté de leads potentiels ! Leur cible, en effet, ne se réduit pas uniquement à un critère pécunier mais bien plus à la cohérence entre le prospect et le produit. Le fait d’aller à leur contact, alors que nous sommes dans un magasin luxueux impressionnant, mettait les les jeunes femmes plus à l’aise. Notre commerciale ne portait pas de jugement à l’apparence des clientes qui entraient dans la boutique ; elles ont pris le temps de venir, il n’y a pas de petite vente, ni de petit client (Approche). Puis, elle présentait systématiquement  le produit d’appel de la marque, un petit sac a main design à moins de 200 €, en leur passant au bras avec un petit commentaire « ça marche bien avec votre style » (Négociation), même avec un plus petit budget, bien plus de jeunes jeunes femmes que « prévues » achetaient ce produit (Conclusion).

Si vos commerciaux suivent et appliquent la stratégie commerciale que vous avez mise en place, en se remémorant les différentes étapes de la méthode de vente SPANCO, ils pourront plus facilement engager leurs actions commerciales et ainsi améliorer leur processus.

Les méthodes de ventes pour constituer votre palette d’argumentaires et convaincre

Avant de rentrer en contact avec votre prospect, vos forces de ventes ont besoin de se préparer et d’avoir un panel d’argumentaires clé en main pour réagir en temps réel. Deux méthodes de ventes permettent de détailler cela : le CAB et le SONCAS.

La méthode de ventes CAB

Cette technique de vente permet à vos commerciaux de construire un argumentaire de ventes en augmentant la profondeur de leur connaissance de l’offre qu’ils vont avoir :

• Caractéristiques, c’est-à-dire les aspects techniques qui définissent votre offre ou votre produit ;
• Avantages, c’est-à-dire en quoi votre offre est meilleure qu’un autre service ;
• Bénéfices, c’est-à-dire de quelle manière positive cela va impacter votre client.

Prenons un exemple « classique » de cette méthode : le TGV. Prenons comme client un père de famille qui fait des trajets Paris-Bordeaux. Le TGV va à 300km/h, c’est la caractéristique. Il faut seulement 2 heures pour faire le trajet entre ces deux villes, c’est l’avantage. L’avantage est ici la traduction de la caractéristique qui va intéresser notre père de famille. En soi, peu de gens paient un TGV seulement pour aller vite. En revanche, ils le font pour gagner du temps. Enfin, pour le bénéfice, là ça va dépendre de la motivation d’achat (on en parle juste après) du prospect. Ici, dans ce cas, le bénéfice peut être de vivre sur Bordeaux, de faire une journée de travail à Paris, tout en pouvant rentrer le soir même pour border son enfant. C’est beau, n’est-ce pas ?

Avec une très bonne connaissance des caractéristiques et des avantages de vos produits et services, vos commerciaux seront bien plus prêts pour traiter les objections en direct qu’ils vont recevoir, et donc plus convaincants. Cependant, cette méthode est encore plus efficiente si vos commerciaux savent ce qui motive leur prospect, comprennent et peuvent exprimer le bénéfice attendu.

La méthode de ventes SONCAS

Le SONCAS permet de comprendre ce qui anime l’acte d’achat de vos prospects. En identifiant cet élément, vos forces de ventes pourront aiguiller leur technique CAB en fonction de leur motivation d’achat. Il existe en gros 6 typologies d’achat :

• Sécurité : prospect à peur du risque et cherche à le minimiser, il a besoin d’être rassuré et avoir des garantis ;
• Orgueil : votre prospect cherche à se démarquer par son acte d’achat, il a besoin de montrer sa différence ou son appartenance à un groupe ;
• Nouveau : votre prospect apprécie les nouvelles expériences, il a besoin de tester et d’innover régulièrement ;
• Confort : votre prospect cherche la facilité pour un minimum d’effort, il a besoin d’un parcours simple et efficace ;
• Argent : votre prospect recherche un bon rapport qualité/prix et à faire des bonnes affaires, il a besoin d’avoir une visibilité sur son investissement ;
• Sympathie : votre prospect veut avoir confiance dans la marque ou le produit dans lequel il investit, il a besoin d’une proximité avec la marque et d’échanges privilégiés.

Si on reprend l’exemple du père de famille, le commercial peut donc jouer facilement sur le jalon « Sécurité » : pouvoir passer du temps avec sa famille, concilier sa vie professionnelle et personnelle, être un bon père, etc. À l’inverse, pour un jeune cadre souvent en déplacement, le commercial jouera plus sur l’aspect « Confort » en mettant en avant différents abonnements qui permettent de prendre un train n’importe quand depuis son téléphone en quelques clics.

Attention à ne pas trop en faire pour autant. Même si ces méthodes de ventes sont super efficaces pour convaincre un prospect, il faut rester lucide sur les caractéristiques de votre produit, et donc de ses avantages et bénéfices.

Prenons un exemple B2B, d’une PME spécialisée dans la vente de papier pour imprimante destinée aux entreprises.  Soyons réalistes, au delà du prix et du délais, y a-t-il réellement des avantages ou bénéfices de plus entre le papier 80g que le commercial veut lui vendre et celui d’un concurrent ?

C’est pourquoi, un excellent commercial dans cette entreprise, avait définit cette méthode de ventes : il rentrait dans le bureau des achats, déposait le formulaire de ventes sans argumenter plus, se posait sur la chaise en face de l’acheteur et checkait ses mails sur son téléphone. Il partait du principe que le client était le mieux placé pour faire son choix, et lui faisait savoir si le prospect était surpris de ce comportement. Essayer d’argumenter, dans ce cas de figure, détériorerait l’image de la PME et sa relation avec ses clients, alors que ça ne changerait pas leur décision.

Bien exécuter ces méthodes de ventes ne veut pas dire les complexifier. Attention à ne pas perdre son temps à élaborer une stratégie qui in fine n’aura pas d’impacts (cf. exemple du commercial de la PME de papeterie), même s’il existe pléthores de méthodes de ventes alléchantes pour « convaincre votre prospect en 2 minutes » ou « comment vendre n’importe quoi » (oui oui c’est bien une vidéo YouTube qui existe).

Les méthodes de ventes pour comprendre le besoin de vos prospects et animer votre entretien de vente

Animer un entretien de vente est essentiel pour les commerciaux. Même si vous avez préparé en amont votre panel d’argumentaires et que vous ayez en tête l’ensemble de votre démarche commerciale, animer un entretien c’est le moment pour vous de formaliser les besoins de votre prospect.

Pour ne pas passer à travers, construisez un guide d’entretien pour vous fixer des points de repères et des enchainements logique. À votre disposition, trois méthodes de ventes permettent de recentrer le besoin du client : la méthode BEBEDC, la méthode BANT et la méthode SAFI.

La méthode de ventes BEBEDC ou BANT pour construire votre trame

Cette technique de vente est intéressante car elle vous permet de faire un véritable diagnostic commercial pour évaluer le(s) :

• Besoins (ou Need) explicites et implicites de vos prospects, ce qu’ils souhaitent obtenir, éviter et pourquoi ;
• Enjeux de l’entreprise court, moyen et long terme et des tenants et des aboutissements ;
• Budget mis à disposition et les marges de négociation ;
• Échéances (ou Timing) établies et des différents jalons à tenir en compte pour les besoins de votre prospect ;
• Décideurs (ou Authority) en charge de ce projet, pour savoir qui aura le dernier mot et qui aura une influence dans la prise de décision ;
• Compétiteurs sur ce type de besoin en fonction des offres que vous proposez sur le marché.

Grâce à cette méthode, vous avez les bases pour structurer un guide d’entretien de ventes. Avoir un guide d’entretien, c’est vous assurer l’homogénéité entre les démarches commerciales de tous vos commerciaux. C’est aussi vous permettre d’analyser et de cibler les indicateurs faibles et surtout de partager les bonnes pratiques à l’ensemble de vos forces de ventes. Pas obligatoire donc, mais fortement recommandé !

Si pour chacune des catégories (ou au moins pour le Budget, l’Authority, le Need et le Timing) vous avez déjà entre 2 à 3 questions qui structurent votre entretien, vous êtes déjà mieux préparés que la plupart des autres commerciaux.

La méthode de vente SAFI pour aller chercher des besoins plus enfouis

Cette méthode est puissante. Elle peut être utilisée en complément de votre guide d’entretien pour creuser un sujet ou aller chercher un besoin latent que vous ressentez lors de l’échange. La méthode SAFI, c’est :

• Situation – récolter des informations sur l’existant et sonder les possibilités ;
• Avantages – forcer la réflexion sur l’état de l’existant et se renseigner sur les avantages de la situation actuelle (si les avantages sont meilleurs que votre solutions, arrêtez vous là 😉) ;
• Failles – semer le doute sur l’efficacité de l’existant et les failles associées pour confirmer l’opportunité ;
• Impacts – faire prendre conscience des conséquences et donc de la nécessité de changer pour permettre l’expression du besoin potentiel.

En approfondissant ainsi sur un sujet, vos forces de ventes maitriseront et guideront l’entretien de ventes. Cela est un excellent moyen pour compléter votre guide et construire un raisonnement logique auprès de votre prospect.

Les méthodes de ventes de posture générale : l’écoute active et les 4×20

Maintenant que vous avez le fond, il est important de mettre la forme et d’avoir une posture générale d’écoute active. L’écoute active c’est l’art de comprendre l’autre. Autrement dit c’est la capacité de mettre en pause son jugement et ses idées pendant qu’on nous parle. Dans le cas d’une démarche commerciale, l’écoute active c’est :

• Ne pas préparer sa réponse pendant que l’autre parle ;
• Montrer des signes d’intérêts sincères ;
• Accepter de prendre le temps pour réfléchir à ce que l’on va dire ;
• User de la reformulation pour être sur de bien comprendre ;
• Creuser en posant des questions ouvertes.

Ainsi, vous pourrez mieux argumenter, éviter de proposer une solution qui ne réponde pas à leur besoin, et de rendre votre prospect plus ouvert et enclin à la discussion. C’est pourquoi cela va de paire pour nous avec la méthode de vente les 4×20, qui caractérise les 20 premières secondes de l’échange. Vous le savez sûrement, la première impression est primordiale. Veuillez donc à soigner les :

• 20 premiers pas : ayez une démarche assurée et une posture droite ;
• 20 cm de votre visage : ayez le visage ouvert, souriant et établissez des contacts visuels francs et directs ;
• 20 premiers gestes : ayez une poignée de main ferme et une gestuelle maîtrisée ;
• 20 premiers mots : utilisez des mots choisis, un ton enthousiaste et présentez-vous.

Un super exemple là dessus : un commercial dans une concession automobile indépendante, faisait plus de ventes que ses collègues grâce à la posture qu’il adoptait. Au lieu de présenter les derniers modèles, les caractéristiques familiales de telle voiture, la supériorité face à la concurrence, etc. il prenait du temps pour avoir des échanges informels avec ses clients et discuter de leur vie, le lieux de leur dernières vacances, comment se passe l’école pour les petits, le tension du matin pour déposer tout le monde…

En adoptant cette démarche, le commercial gagnait en capital sympathie, développait une relation de confiance en renforçant l’écoute client quand il posait des questions sur un véhicule. Et surtout, il accompagnait « gentiment » le client à prendre conscience de ses critères d’achat et trouver le bon véhicule dans la concession.

Les méthodes de ventes pour closer votre démarche commerciale

Vous arrivez à la fin de votre démarche commerciale, il est temps de conclure ! Certes, c’est un acte court (en termes de temps) et pour autant tout aussi technique.

La méthode de ventes CRAC pour soutenir votre offre

Vous rencontrerez presque systématiquement des objections avant de faire votre closing. La méthode CRAC permet d’identifier et de comprendre une objection sincère et la traiter en profondeur.

• Creuser l’objection pour prendre du recul et avoir le fond de la pensée du prospect avec des questions ouvertes : « Qu’entendez vous part… ? », « Qu’est-ce qui vous amène à penser que… ? », « Qu’est-ce qui vous fait dire que… ? » ;
• Reformuler l’objection pour valoriser son intervention : « Si je comprend bien vous pensez que … », « J’entends que… » ;
• Argumenter pour traiter l’objection en s’appuyant sur la méthode CAB : « Pour être clair… », « … l’avantage, c’est que… », « … au final, ce que vous en retirez, c’est… » ;
• Contrôler que l’objection est traitée pour vérifier que votre prospect est convaincu : « Ça répond bien à votre question ? », « Ça vous rassure sur… ? », « vous êtes d’accord avec ce que je dis ? ».

C’est une des méthodes les plus puissantes mais aussi une des plus dures car elle demande de ne pas trop se précipiter. Face à une objection, trop de commerciaux sautent directement à l’argumentation. Quelle erreur ! D’une ils se trompent quelque fois sur le vrai problème du client, et ça fait mal d’argumenter à côté. De deux, et c’est le plus important, ils raccourcissent ainsi le temps nécessaire au client pour accepter le traitement de l’objection.

Finies les méthodes de ventes, osez conclure

Mais au-delà d’une méthode de ventes précise, conclure, c’est aussi le moment pour les commerciaux d’accompagner la prise de décision et aider à dire « oui ».

Pour ça, une technique qui fonctionne ; à la 4^ème  ou la 5^ème objection, stoppez les et changez la dynamique de l’échange. Faites une synthèse en mode « vous aviez une crainte sur ça, on a convenu ça, vous pensiez que, on a détaillé cela… Je pense qu’on est ok sur la valeur de notre offre, de sa cohérence avec vos enjeux stratégiques ».

Et suivez notre conseil : osez tendre le stylo à votre client pour signer.

Conclusion

Soyez donc soulagé, pas besoin d’avoir un répertoire dernière génération de toutes les méthodes de ventes tendances et incontournables pour améliorer vos performances de ventes !

Partez de votre processus commercial et ciblez différentes techniques qui permettront à vos forces de ventes d’avoir des repères et d’animer leur démarche commerciale. Comme dit plus haut, pas de recettes miracles. Parfois il faudra vous assurer que la cible soit bien comprise, que les premières impressions soient les bonnes, que les bénéfices soient répétés, etc.

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