Test and Learn : comment réduire drastiquement la part d'imprévisibilité dans un projet innovant ?

4.8/5
4 avril 2022
Test and Learn
Test & Learn ou comment faire progresser son entreprise via une méthodologie quasi scientifique
Table des matières

Test and Learn – Définition

Qu’est-ce que le Test and Learn ?

Le Test and Learn est une méthode de gestion de projet qui repose, comme son nom l’indique, sur le test d’hypothèses et l’apprentissage de celles-ci. Elle permet de contourner les difficultés à comprendre les besoins de sa cible en expérimentant. Grâce à cette méthode, vous construisez progressivement une réponse à une problématique donnée.

Le Test and Learn se déploie en 4 grandes étapes :

  1. Vous créez vos hypothèses
  2. Vous les testez
  3. Vous les analyser
  4. Vous décidez de les déployer ou de les abandonner

À quoi sert le Test and Learn ?

Ces tests enrichissent l’entreprise d’un apprentissage en temps réel. C’est une vertu très importante de la démarche. L’organisation devient plus performante en s’améliorant continuellement. On retrouve ici l’esprit de la roue de Deming :

test and learn roue deming

La seule limite pour appliquer la méthodologie du Test & Learn, c’est votre imagination ! Vous pouvez tester :

  • comment trouver vos premiers clients,
  • comment déterminer la composition de la première version de votre produit,
  • comment fixer le prix d’un produit ou service,
  • comment évaluer ce que veulent vos clients,
  • comment itérer vers l’adéquation produit/marché,
  • etc.

Si vous n’êtes pas gêné par la première version de votre produit, c’est que vous l’avez lancé trop tard.
– Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn –

La culture du Test and Learn

Pratiquer le Test & Learn, c’est accepter que l’erreur est une forme d’apprentissage comme une autre. Or, en France, le droit à l’erreur n’a pas vraiment la cote (sauf évidemment quand ce sont les impôts qui nous l’accordent). Se lancer sans se sentir parfaitement préparé est plutôt une philosophie anglo-saxonne. Il s’agit pourtant d’une règle d’or du Test & Learn.

Mais où veut-on en venir ? Et bien le Test and Learn n’est tout simplement pas fait pour tout le monde. Dans la plupart des cas, cette méthode heurte notre désir de perfection, notre crainte du regard de l’autre, notre peur de l’inconnu et notre phobie de l’échec. Certains y verront une façon d’avancer avec agilité et en dehors de leur zone de confort (ce qui est le cas), là où d’autres verront des étapes supplémentaires et contraignantes. Pour résumer, vous ne pourrez pas mettre en œuvre l’approche du Test & Learn dans toutes les entreprises.

Personne n’est à blâmer, construire quelque chose tout en avançant et sans savoir précisément quel en sera l’aboutissement est profondément anxiogène. Sans en faire une généralité, le Test and Learn fonctionne bien chez les entreprises qui disposent de suffisamment de ressources pour lancer un projet, dont elles ne connaissent pas encore l’issue, sans pour autant mettre en péril leur survie. Pour d’autres qui n’ont rien à perdre et qui ont besoin d’apprendre vite, comme une startup à son lancement, le Test & Learn est également idéal ! Chaque contexte d’entreprise étant spécifique, à vous de voir si la mise en place du Test and Learn est pertinente pour vos équipes ou un projet donné.

Comment faire du Test and Learn ?

Définissez des objectifs actionnables pour disposer d’hypothèses réalistes

Concentrez-vous sur un objectif précis et actionnable. Pourquoi ? Car à vouloir viser trop large, vous avancerez beaucoup moins vite, voire pas du tout. Cela semble contre-intuitif, autant viser grand ! Oui mais non, ou en tout cas faites-le de la bonne manière.

Prenons un exemple concret. Vous êtes RRH d’une PME et souhaitez augmenter le nombre de recrutement de profils à haut potentiel. Belle ambition stratégique, mais pouvez-vous agir directement dessus ? Non. Pour augmenter le nombre de profils à haut potentiel recrutés vous souhaitez mécaniquement accroitre le nombre de candidatures reçues. Est-ce un objectif suffisamment précis ? Toujours pas. Vous avez remarqué ou avez l’intuition que les profils à haut potentiel de votre entreprise sont majoritairement issus de la cooptation, vous souhaitez donc avoir plus de candidats cooptés. Vous tenez une hypothèse à tester. Vous l’avez transformée en un objectif actionnable : faire x2 sur le nombre moyen de cooptations par collaborateur par rapport à N-1 (du mois dernier par exemple).

Vous y êtes ? Vous n’atteindrez pas une ambition stratégique sans la diviser en tâches opérationnelles sur lesquelles vous pouvez agir directement. Beaucoup de gens ont du mal à savoir quand est-ce qu’ils ont suffisamment réduit leur objectif stratégique. La solution : considérez vos objectifs comme une hiérarchie imbriquée jusqu’à pouvoir délimiter des tâches individuelles pouvant être accomplies une fois pour toutes.

Listez et décrivez vos hypothèses

Maintenant que vous avez identifié un objectif actionnable et pertinent par rapport à vos ambitions stratégiques, vous devez définir des hypothèses à tester. Le but de ces tests ? Trouver des solutions qui vous rapproche de votre objectif. Dans le cadre de notre exemple RH, on peut déjà imaginer 3 hypothèses à tester pour multiplier par deux le nombre moyen de cooptations par collaborateur par rapport à N-1 :

  1. Créer un livret pour éduquer les collaborateurs sur la cooptation.
  2. Mettre en place une prime à la cooptation ou augmenter la prime existante.
  3. Impliquer davantage le coopteur dans le processus d’intégration du coopté.

Utilisez votre test card

Dans un souci de suivi, partage et sauvegarde (historique) de vos expérimentations et apprentissages en interne, nous vous recommandons ensuite de compléter une fiche de test (test card) pour chacune de vos hypothèses. Cette fiche est découpée en 4 étapes : votre hypothèse, votre test, les métriques que vous allez mesurer et vos critères de réussite qui permettront de valider ou non chaque hypothèse. Voici à quoi correspond un exemple de test card :

test and learn test card exemple

Toujours selon notre exemple en Ressources Humaines, voici à quoi ressemblerait chaque point :

  1. Nous pensons que les profils à haut potentiel sont majoritairement issus de la cooptation.
  2. Pour le vérifier nous allons accroitre le nombre moyen de cooptations par collaborateur par rapport à N-1 en mettant en place une prime de cooptation.
  3. Et mesurer si le nombre de personnes cooptées augmente, tout comme le nombre de hauts potentiels détectés.
  4. Nous avons raison si la mise en place d’une prime de cooptation augmente d’au moins 50% le nombre de personnes cooptées et de 20% la détection de profils hauts potentiels.

Priorisez les expérimentations censées générer le plus de résultats / apprentissages en échange d’un moindre effort OU les expérimentations qui visent à valider les hypothèses les plus critiques de votre projet.

Structurez et priorisez vos expérimentations

Structurer un test vous permet tout simplement de quantifier l’effort nécessaire à sa réalisation. Demandez-vous :

  • Combien de temps faut-il pour préparer et mener à bien le test ?
  • Quelle durée minimale / quantité minimum de feedbacks rendront le test représentatif ?
  • Qui va s’impliquer dans la réalisation du test ?
  • Y a t-il un coût financier ? Si oui de combien ?
  • Y a t-il des risques (internes et externes) liés à la réalisation du test ?
  • Quels sont le ou les résultats attendus pour ce test ?

Planifiez ensuite vos expérimentations en fonction de vos impératifs : apprendre vite, minimiser les dépenses, etc. Pour vous aider, vous pouvez attribuez une note à chaque expérimentation. Priorisez les expérimentations « quick wins » censées générer le plus de résultats / apprentissages en échange d’un moindre effort OU les expérimentations qui visent à valider les hypothèses les plus critiques de votre projet.

Créez un backlog, un tableau avec votre liste d’expérimentations, pour vous organiser correctement et faire avancer vos hypothèses en fonction de leur niveau de priorité et stade de développement :

test and learn progress board

Accumulez des feedbacks, mesurez et analysez vos expérimentations

Que devez-vous tester ? Pour obtenir un retour précis de l’expérimentation, il convient de recueillir des données comportementales et des données perceptuelles.

Les données comportementales

Il s’agit des comportements observés : nombre d’acheteurs, nombre de produits vendus, nombre de visites sur un site internet, etc. Ces données présentent la caractéristique d’être fiables. Si les conditions du test sont parfaitement maîtrisées, les données comportementales sont indiscutables. Elles soulignent directement les gains possibles.

Elles ont toutefois un défaut : elles décrivent, mais apportent peu d’explications sur les comportements. Ce, même si le croisement de ce type de variables entre elles apporte des informations plus qualitatives (facilité par le big data en manipulant d’innombrables variables).

Les données comportementales sont au centre des expérimentations.

Les données perceptuelles

Ces données recueillent ce que pensent les clients : leur sentiment vis-à-vis d’une nouvelle offre, d’un nouveau service, d’un nouveau prix, leur satisfaction… L’objectif est de comprendre ce qui motive leur comportement. Ces mesures font appel aux études marketing classiques, notamment qualitatives.

L’un des intérêts des données perceptuelles est de comprendre pour anticiper, voire affiner sa proposition et pourquoi pas lancer d’autres tests.

Utilisez votre learning card

Il est temps de sortir votre carte des apprentissages (learning card) pour renseigner vos avancées et passer à l’étape suivante : la généralisation, l’optimisation ou l’abandon de votre hypothèse initiale.

test and learn learning card exemple

Toujours selon notre exemple en Ressources Humaines, voici à quoi ressemblerait chaque point :

  1. Nous pensions que les profils à haut potentiel sont majoritairement issus de la cooptation.
  2. Nous avons observé que la mise en place d’une prime de cooptation a fait augmenter de 64% le nombre de personnes cooptés et de 16% le nombre de hauts potentiels détectés.
  3. Depuis cela nous avons appris que la cooptation génère bien des candidatures à haut potentiel ET que la mise en place d’une prime de cooptation augmente le nombre de personnes cooptées MAIS diminue la qualité de leurs profils.
  4. Par conséquent nous allons conserver mais diminuer la prime de cooptation pour voir si une incitation financière moindre favorisera davantage la qualité des candidatures plutôt que des candidatures « à tout va ».

Déployez, reformulez ou abandonnez vos hypothèses

Votre hypothèse est invalidée

Votre hypothèse n’a pas fonctionné alors que vous avez cru en son potentiel. Les résultats ne sont certes pas là mais au moins vous êtes fixé et pouvez avancer sur une autre solution. Votre entreprise vient d’apprendre et n’en sera que plus performante pour la suite. Comme le disait Thomas Edison en relatant son invention de l’ampoule électrique : « Je n’ai pas échoué. J’ai simplement trouvé 10 000 solutions qui ne fonctionnent pas. ».

Si votre hypothèse est critique pour la suite de votre projet, pivotez sur une autre solution. Par exemple, si vous envisagiez une proposition de valeur employeur centrée sur la notoriété de votre entreprise pour attirer des candidats à haut potentiel, et que celle-ci ne prend pas du tout, testez un argument totalement différent comme par exemple la possibilité de télétravailler à temps plein.

Votre hypothèse génère des résultats non concluant

Optimisez votre test avant de le relancer (pertinence des indicateurs de suivi, durée représentative du test, etc.) ou passez simplement à une autre hypothèse à tester.

Votre hypothèse est validée

Félicitations ! Vous pouvez implémenter votre solution à grande échelle. Votre entreprise vient de faire un grand pas en avant mais ce n’est pas terminé. Testez les hypothèses suivantes pour obtenir des résultats toujours meilleurs. Rappelez-vous, le Test and Learn est une boucle d’apprentissages que vous alimentez en continu.

Test & Learn + A/B Testing

Les tests A/B vous connaissez ? Cette technique marketing consiste à proposer plusieurs variantes d’un même objet (produit, service, fonctionnalité à tester, etc.) qui diffèrent selon un seul critère. L’objectif : déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des personnes étudiées.

Vous pouvez par exemple envoyer un mail avec deux objets différents, à deux populations distinctes, et voir quel objet obtient le meilleur taux d’ouverture de mails. Vous enverrez ensuite votre mail à toute votre liste de contact avec l’objet de mail le plus performant. C’est aussi simple et efficace que cela.

Dans le cas de notre test sur la mise en place d’une prime à la cooptation, un test A/B aurait permis d’isoler 3 groupes d’échantillons avec comme seul critère changeant le montant de la prime de cooptation : 150€, 500€ et 1500€ par cooptation. En un test, vous sauriez ainsi quel montant de prime offre les meilleurs résultats en termes de qualité des candidatures et de remontées de hauts potentiels.

Limitez les changements de variables au sein de vos tests ainsi que le nombre de tests menés en parallèle pour garantir une analyse de données pertinente.

Facteurs clés de succès du Test & Learn

Respectez le principe du « Keep It Simple ! »

Rester simple est une autre règle d’or du Test and Learn. Une hypothèse trop coûteuse ou trop complexe à tester (souvent les deux vont de pair) sera contre-productive. Rappelez-vous, le Test and Learn est là pour vous apporter des réponses rapides à moindre coût. La création d’une hypothèse / d’un test de type usine à gaz est souvent le symptôme d’un mauvais découpage de vos objectifs (cf. la première étape du Test & Learn). Le risque : un scope trop large, des variables non maîtrisées, une quantité de données à analyser trop importante et des résultats rarement précis ou fiables.

Limitez les changements de variables

Limitez les changements de variables au sein de vos tests ainsi que le nombre de tests menés en parallèle pour garantir une analyse de données pertinente. C’est un piège classique du Test and Learn, vouloir avancer trop vite, sur trop d’hypothèses en parallèle au risque de fausser vos apprentissages. Les résultats obtenus proviennent-ils du Test A, du Test B, du Test C ou des trois cumulés ? Vous avez mis en place une prime de cooptation en même temps que vous avez diffusé un livret pour éduquer les collaborateurs sur la cooptation. Lequel de ces deux tests a eu un impact ?

Adoptez une rigueur scientifique

Vous l’avez compris à la lecture de cet article, le Test and Learn ne laisse rien au hasard bien qu’il s’agisse d’une méthode d’exploration pleine d’incertitudes. Comme pour une recherche scientifique, ce sont votre rigueur, vos choix d’expérimentations et d’analyses qui garantissent la qualité de vos conclusions et par la même votre réussite. Enfin, la méthodologie du Test & Learn se concentre également sur les chiffres et les faits et non pas sur vos intuitions. De quoi assurer des résultats probants pour le bon développement de votre projet.

Pour aller plus loin

Ça y est, vous êtes prêt à adopter la méthode du Test and Learn ? Pour aller plus loin, découvrez prochainement notre article sur le Lean Canvas développé par Ash Maurya !

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