Personae ou buyer persona – Définition marketing
Un personae (persona au pluriel) est un terme dérivé du latin qui signifie « personnage ». Le marketing s’est emparé de cette notion pour comprendre les comportements d’un groupe (cible marketing) à travers une personne semi-fictive qui l’incarne.
Le personae ou buyer persona est un portrait robot créé par les équipes marketing qui représente un avatar client. On dit que le personae est une personne semi-fictive parce que c’est une personne créée de toutes pièces mais qui a été élaborée à partir de données clients ou prospects, ce qui la rend presque réelle.
Le but d’un personae est qu’il reflète parfaitement l’une de vos cibles B2C ou B2B. On entend par là qu’il illustre autant leurs habitudes d’achats que leurs intérêts ou bien leurs marques préférées. Même si la réalisation est proche, il ne faut pas confondre personae marketing et personae UX. En UX, on va se servir des persona pour valider ou invalider un produit et un service en se concentrant sur l’utilisateur et l’usage. Le personae marketing à quant à lui pour vocation de comprendre sa cible.
Il faut considérer la fiche personae comme une base de travail pour la stratégie marketing de votre entreprise.
Voici concrètement à quoi peut ressembler une fiche d’un de vos persona :
On y retrouve plusieurs éléments – qu’on expliquera en détails juste après dans le processus de création de vos persona – qui doivent être représentatifs de votre cible. La fiche personae est centrée sur une unique personne que vous personnifiez et que vous qualifiez pour rendre votre personae le plus réel possible. On y retrouve à la fois un petit résumé de sa vie, sa personnalité, ses objectifs, comme des indications sociodémographiques (âge, sexe, CSP, etc.).
La fiche de vos persona est une synthèse qui ne doit pas sortir d’un chapeau mais qui résulte bien d’une analyse sérieuse et méthodique.
Construire un personae, un véritable enjeu pour votre stratégie marketing
Pourquoi utiliser le personae comme un outil de stratégie marketing ?
Même si ça peut paraître évident, créer des fiches persona permet de mettre votre cible au cœur de votre stratégie marketing.
Élaborer un personae est essentiel à plusieurs niveaux pour votre stratégie marketing. Cela vous permet de :
- Évaluer la pertinence d’un projet. Pour garder en tête les besoins et attentes de votre cible, le personae vous permet d’aligner ces éléments avec les choix stratégiques que vous allez mener et éviter ainsi les dérives.
- Répondre à un besoin précis. Même si on entend souvent que le marketing permet de créer de nouveaux besoins, il est essentiel à notre sens que vous répondez déjà aux besoins bien réels et existants de votre cible sous peine de proposer une offre qui n’atteindra jamais son public.
- Comprendre vos clients et les fidéliser. En définissant le personae de vos clients actuels, vous allez non seulement pouvoir vous adresser à eux de manière pertinente mais vous pourrez également pointer du doigt les éléments de frictions auxquels ils sont confrontés ainsi que leurs attentes. Cela vous permettra de saisir des opportunités sur votre marché ou réagir plus facilement en cas de non adéquation.
- Maintenir votre notoriété sur le marché. En vous appuyant sur les persona que vous avez créés, vous entretenez une relation privilégiée avec vos cibles. Vous avez compris leurs besoins et vous y répondez.
- Explorer des nouvelles cibles. C’est indispensable quand vous souhaitez élargir votre positionnement, proposer une autre gamme de produits et de services ou gagner des parts de marché. Cela ne peut se faire sans une étude au préalable et créer un personae permet de formaliser ce besoin.
- Établir une stratégie d’inbound marketing. Créer un personae permet de poser les bases de votre stratégie d’inbound marketing. Le but est que l’ensemble de vos équipes est une vision claire de votre cible. En partant des mêmes informations, vos collaborateurs démarcheront des prospects qui seront en adéquation avec votre cible.
- Établir une stratégie d’outbound marketing. Même si on ne fait pas de démarchage, c’est tout aussi utile de connaître vos prospects et clients pour leur proposer des solutions qui correspondent à ce qu’ils recherchent. Typiquement si vous souhaitez mettre en avant une campagne Google Ads, vous devez pousser les éléments qui vont parler à votre prospect. Impossible à faire sans une connaissance pointue de votre cible.
Dans tous les cas, le personae est le point de départ de vos décisions stratégiques.
Une fois que vous êtes mis d’accord sur quel profil vous allez vous concentrer, ce sera plus facile de défiler le reste : supports et canaux de communication, messages clés, propositions de valeurs, offres et services… Un personae ne se limite donc pas uniquement à vos clients mais permet de comprendre et décortiquer également les besoins de vos prospects ou des nouvelles cibles que vous souhaitez acquérir.
Faut-il construire un seul ou plusieurs persona ?
À part si vous êtes sur un marché extrêmement de niche, nous vous conseillons de dresser plusieurs persona pour que vous ayez un échantillon représentatif de vos cibles et clients. Vous serez ainsi plus pertinent dans les solutions que vous pourrez leur proposer.
Le nombre de personae va dépendre des profils qui se distinguent dans votre population.
Imaginons vous ayez 35% de clients fidèles, 65% de clients occasionnels et 10% de passionnés. Vous pouvez dresser 3 persona qui représentent ces trois catégories de clients. Le moyen choisi ici pour catégoriser votre cible est fondée sur la fréquence d’achat, cela peut être très bien aussi les habitudes d’achat ou bien des critères sociodémographiques qui peuvent définir votre catégorie.
Autre point important, ne négligez pas vos cibles ou clients plus minoritaires ! Non seulement parce qu’ils représentent une part de marché, mais également comme dans l’exemple donné plus haut cela peut être vos clients les plus attachés à votre marque.
Nous vous conseillons donc de dresser les grandes catégories de vos cibles, de les distinguer et de vous pencher sur leurs besoins et attentes spécifiques. En effet, un client occasionnel n’aura pas les mêmes raisons d’achats qu’un client passionné. L’importance de cette distinction vous permettra alors de dresser des persona représentatifs de votre population.
Comment construire votre personae de manière pertinente ?
Pour construire un personae, nous vous conseillons de le préparer méthodiquement pour avoir une base solide sur laquelle vous pourrez appuyer votre stratégie marketing.
Étape 0 – Choisissez votre cible
Étape indispensable à faire avant de vous lancer dans la construction d’un personae. Vous devez savoir qui vous voulez toucher. C’est une réflexion stratégique qui se fait notamment à travers un positionnement précis, une étude de vos concurrents, un état des lieux de votre marché, etc.
Le choix de votre cible est le premier jalon. Sans cible, vous ne savez pas où vous allez vous diriger. Même dans le cas où vous chercher à agrandir votre audience, vous avez besoin de l’identifier au préalable.
Une fois que vous l’avez identifiée, vous pouvez passer à l’étape suivante.
Étape 1 – Recueillez des informations détaillées sur votre cible
Comme on a pu l’évoquer plus haut, ce ne sont pas des informations qui sortent du chapeau. Vous avez besoin de mener des enquêtes et récolter de l’information avant d’aller plus loin. Dans cette démarche marketing, il faut bien avoir conscience que vous devez vous fonder sur des faits et non pas sur vos croyances et attentes.
Différents moyens sont à votre disposition :
- Étude quantitative de vos cibles pour segmenter votre population
- Étude qualitative de vos cibles pour qualifier votre segmentation
- Rapports documentés de vos cibles (Insee, Google Analytics par exemple)
Étape 2 – Dressez plusieurs groupes au sein de votre cible
À travers tous les éléments que vous avez récoltés, vous pouvez segmenter et qualifier votre cible et ensuite les regrouper par appartenance. Votre segmentation peut se faire sous des critères :
- Socio-économiques (niveau de revenu, CSP, etc.)
- Psychologiques (centré d’intérêt, mode de vie, valeurs, etc.)
- Liés au comportement d’achat (fréquence, habitude, etc.)
- Sociodémographiques (âge, lieu résidence, etc.)
- Organisationnels (CA de l’entreprise, localisation, etc.)
Selon si vous ayez une cible B2B ou B2C, certains choix de segmentation seront à privilégier. Une fois segmentée et regroupée, nous vous invitons à les nommer de manière à ce que vous et l’ensemble de vos équipes puissent les identifier rapidement. Par exemple « La chic urbaine » pour une entreprise dans le prêt à porter.
Étape 3 – Mettez vous dans la peau de votre cible
Pour identifier au mieux votre personae, posez-vous plusieurs questions.
- Comment s’appelle-t-il ? Donnez lui un nom qui incarne votre personae, cela peut être un nom prénom ou un qualificatif comme par exemple « Hélène la work addict ».
- A quoi ressemble-t-il ? Ajoutez une photo pour que vous puissiez l’identifier visuellement.
- Quelle est sa phrase fétiche, sa devise ? Ciblez la personnalité du personae et ce qu’il incarne.
- Qui est-il et que fait-il dans sa vie ? Racontez de manière concise l’histoire de votre personnage, sa vie, ses intérêts, son parcours pro et perso, son âge, sa CSP…
- Quelles sont ses motivations d’achats ? Précisez ce qui pousse votre personae à passer à l’acte d’achat.
- Quels sont ses objectifs ? Imaginez à quoi aspire votre personae, ce qui important pour lui.
- Quelles sont ses frustrations ? Ciblez ce qui l’irrite, le dérange et les points de frictions qu’il peut rencontrer (à l’achat, à l’utilisation, etc.).
- Quelles sont ses marques préférées ? Identifiez les marques, offres et services qui correspondent à son profil.
- Quels sont les moyens de communication qu’il utilise ? Listez ces canaux d’interactions et mesurez son appétence avec ceux-ci.
En B2B, ce sera essentiellement les mêmes questions mais que vous dirigerez plus d’un point de vue professionnel. En effet vous aurez une relation de fournisseur, de client, ou de prestataire. Les demandes et attentes ne seront pas que liées à un ressenti personnel, même si des biais cognitifs restent présents. D’autres facteurs seront à prendre en compte comme :
- Le budget alloué
- La qualité de prestation
- Le suivi de prestation
- Le rapport qualité prix
- La gestion des stocks et des approvisionnements,
- Etc.
Ce n’est pas une liste exhaustive, mais en fonction de votre secteur d’activité et de la cible B2B que vous allez toucher, il faudra identifier l’ensemble des attentes, contraintes et besoins de votre cible, de la même manière qu’on le fait pour un persona en B2C.
Étape 4 – Mettez votre fiche personae au propre
Étape 5 – Ne figez pas votre personae !
Comme on a pu déjà l’évoquer, construire votre personae permet de poser les bases de votre stratégie marketing. C’est pourquoi, si vous souhaitez maintenir votre positionnement, il est indispensable de mettre à jour régulièrement votre fiche de personae comme votre stratégie marketing.
Vos persona, même s’ils sont fictifs, représentent vos cibles qui elles sont bien des personnes réelles ! Ces personnes vont vieillir, avoir d’autres intérêts et attentes, d’autres préoccupations et motivations d’achats, etc. Comme en B2B où une entreprise aura un effectif, un chiffre d’affaires et une ambition qui évoluent au fur et à mesure de ces exercices.
Comment le faire ?
- Faites des enquêtes clients régulières
- Menez des études quantitatives et qualitatives sur votre marché
- Suivez vos métriques et indicateurs
Les mettre à jour vous permettra de continuer à être en adéquation avec votre cible et d’ajuster votre stratégie marketing. Ne vous reposez pas sur vos acquis sous peine qu’un concurrent saisisse une opportunité à votre place !
Si vous rencontrez des difficultés à faire ce diagnostic et à étudier correctement votre cible, découvrez nos offres de conseil en marketing pour répondre au mieux à ses besoins.
Faut-il créer un brand persona pour fidéliser votre personae ?
Le brand persona, au même statut qu’un personae est un personnage fictif créé par une marque. Le brand persona quant à lui est souvent incarné par une personne physique.
La particularité du brand persona est qu’il possède plusieurs caractéristiques en commun avec l’un de vos persona. Le but est donc que votre cible se reconnaisse à travers le personnage que vous avez créé et que vous incarnez. En mettant en scène votre brand persona vous créez un sentiment d’appartenance communautaire. Vous renforcez ainsi les liens avec votre cible et cela vous permettra de les fidéliser plus facilement.
Le fait de l’incarner et que votre cible soit en interaction avec (vidéo publicitaire, compte Instagram, etc.) permet de créer un lien plus facilement avec la marque mais aussi de créer un sentiment de satisfaction. Votre cible se sent comprise et a l’impression que votre brand persona rencontre les mêmes problèmes et a les mêmes attentes qu’elle. Un brand persona peut être incarné typiquement par une égérie. Célio a par exemple choisi le duo Mcfly & Carlito (créateurs sur YouTube) comme égérie de leur marque. À défaut d’appartenir à la même communauté, votre cible voudra en faire partie.
Vous renforcez par la même occasion votre image de marque et votre notoriété.
Comment aller plus loin après la construction de votre personae ?
Une fois que vous avez posé les premiers jalons de votre stratégie marketing, en décryptant les besoins et enjeux de votre cible, il vous reste à vous démarquer en lui proposant des solutions adaptées. Pour continuer votre réflexion stratégique, nous vous conseillons de poursuivre votre lecture avec notre article Proposition de valeur – comment convaincre vos prospects.
