Ambassadeur de marque : pourquoi miser sur une stratégie de marketing d’influence ?
Ambassadeur de marque définition
La définition marketing de base décrit un ambassadeur de marque comme « une personne qui réalise la promotion d’une marque, d’un produit ou d’une entreprise de manière spontanée. L’ambassadeur est avant tout un prescripteur, une personne qui parle positivement de votre entreprise ou de votre marque aux autres consommateurs. ».
Même si cette définition reprend ce qu’on a pu dire plus haut, elle reste incomplète. Nous rajouterons déjà qu’un ambassadeur de marque, c’est un influenceur. À noter toutefois la différence avec une égérie de marque. Une égérie est l’incarnation d’un brand persona créé par une marque, souvent représentée par des célébrités de renom. Si je vous dis George Clooney, what’s else ?
Nous ferons donc bien ici la distinction entre égérie et ambassadeur / influenceur de marque et nous ne traiterons pas dans cet article les égéries qui concernent majoritairement les grands comptes.
Revenons à nos ambassadeurs. L’ambassadeur incarne les valeurs de votre société. Qu’il ait ou non une grosse communauté, et nous partons du principe qu’un ambassadeur a besoin d’une contrepartie pour le temps qu’il vous consacre.
Rôle d’un ambassadeur de marque
Maintenant que nous avons posé les bases, revenons au sujet qui nous intéresse tous : pourquoi recourir aux ambassadeurs de marque ? Pour faire des ventes bien sûr ! Mais avant ça, il faut être capable de rassurer vos prospects.
Reprenons ce que nous avons dit plus haut, le marketing d’influence fonctionne à travers l’utilisation des deux biais cognitifs : le biais d’exposition et l’effet de halo. Deux biais qui permettent de réassurer avant un acte d’achat et qui crée un lien de confiance plus facilement.
Que pensez-vous de Coca-Cola par exemple ? Même si on est tous au courant que la surconsommation de ce produit entraine des problèmes de santé, on est tellement habitué à voir cette marque partout dans notre quotidien (supermarché, restaurateurs, fast-foods, cinéma, etc.) qu’elle en devient sympathique. C’est ça le biais d’exposition : augmenter l’exposition de sa marque renforce la probabilité d’avoir un sentiment positif à son égard.
Et à quelle marque pensez-vous si je vous dis « meuble pas cher » ? IKEA, pas vrai ? Cette croyance est du entre autres à un effet de halo que la marque a construit. L’exemple parfait est la restauration rapide de ce magasin. Parce que vous pouvez manger un repas de moins de 5€, vous aurez plus facilement tendance à croire que les meubles que vous allez acheter sont moins chers que chez d’autres enseignes. Vive les associations d’idées de notre cerveau 😉
Globalement un prospect va être rassuré par trois choses : votre produit, votre marque ou vos forces de ventes. Vos commerciaux sont au top à n’en pas douter, vos produits sont uniques ou avec un super rapport qualité prix, ok. Mais à part si vous êtes sur un secteur d’ultra-niche où tous les acteurs du secteur vous connaissent, il est plus probable que votre marque soit encore peu connue ! En tant que PME ou start-up, l’ambassadeur peut-être cet élément de réassurance dont vous avez besoin pour soutenir vos ventes.
Selon votre besoin et votre stratégie, l’ambassadeur de marque vous aide :
- À augmenter votre notoriété et préparer le terrain en faisant du mass market en stratégie de croissance. Comme on l’a mentionné pour Coca-Cola, le but est que vos prospects aient déjà entendu parler de vous. L’influenceur est donc là pour toucher cette audience et parlez de vous et pour vous !
- À augmenter le taux de transformation et créer une relation de confiance. Dans ce cas-ci, la logique de notoriété vous intéresse moins car vos canaux vous apportent suffisamment de prospects. Mais toujours dans cette logique de ventes, l’influenceur aide vos prospects à continuer leur avancée dans le funnel et améliore in fine le taux de transformation de vos commerciaux.
La confiance est sûrement le mot clé à retenir. Pourquoi le marketing d’influence s’est autant développé ? A cause de la méfiance qui a émergé envers les autres moyens de communication comme la télévision ou la presse.
L’ambassadeur de marque incarne cette authenticité que vos prospects recherchent.
Améliorez votre stratégie marketing en B2B grâce à un ambassadeur de marque
Quand on a affirmé que c’était plus facile de déployer une stratégie de marketing d’influence en B2B, on était très sérieux ! Oui en B2C, on utilise plus le marketing d’influence, mais est-ce plus facile pour autant de se démarquer sur un marché déjà saturé par les influenceurs ? Pas si évident pour une PME ou Start-Up quand on n’a pas le même budget que les grands comptes comme l’Oréal, Dior ou Shein.
En B2B, c’est l’inverse. Grâce au marketing d’influence, vous vous ferez forcément remarquer et vous serez même l’un des précurseurs. Reste à savoir quelle stratégie vous voulez adopter, celle de la notoriété ou celle de la conversion.
Passez de la théorie à l’action
Gagnez de nouveaux marchés en vous appuyant sur des influenceurs
En logique de croissance ou en acquisition d’un nouveau marché, vous êtes à la recherche de plus de notoriété pour vous faire un nom et élargir votre audience sur le marché. C’est à ce moment que vous pouvez vous servir des services d’un ambassadeur de marque en B2B.
Typiquement, Michelin en développant sa nouvelle voile gonflable Wiasmo, pénètre un nouveau marché sur lequel l’entreprise n’est pas connue et réputée, celui de la navigation. Derrière des arguments engagés pour l’environnement et les problématiques liées à l’approvisionnement de fuel des navires de transports, Michelin a engagé le célèbre navigateur français, Michel Desjoyaux comme ambassadeur de sa nouvelle marque. En faisant cela, elle rassure ses clients et bénéficie surtout du biais d’exposition de ce skipper connu par les constructeurs navals avec une portée internationale. En étant exposée de cette manière et grâce à la puissance de son nom, la société peut facilement faire basculer les croyances de ses autres produits sur son nouveau produit.
En B2B, ce n’est pas forcément la stratégie que nous vous conseillons en priorité, car votre marque n’a surement pas l’aura de celle de Michelin. Toutefois, vous pouvez miser sur un ambassadeur dans une logique d’augmentation de transformation, que vous soyez un grand compte, une start-up ou une PME.
Par exemple, vous vendez une technologie de précision qui améliore la qualité des images chirurgicales. Si un hôpital qui achète votre produit (votre ambassadeur) à un chirurgien qui fait un papier sur le sujet en vous mentionnant, soyez sûr que vous aurez d’autres demandes. Même si établissements médicaux avaient entendu parler de vous, le fait qu’un de leur confrère affirme l’efficacité de votre produit, cela apportera plus de crédibilité à votre marque et augmentera votre taux de transformation.
Améliorez votre taux de transformation grâces aux valeurs qu’incarnent votre ambassadeur de marque
De manière générale, vous pouvez recruter un sportif, youtubeur, artiste de votre région pour vous ancrer durablement sur votre territoire ou vous servir de l’image d’un de vos clients nationaux ou internationaux pour étendre votre image sur un autre territoire. En utilisant les valeurs de votre ambassadeur de marque auxquelles vos clients adhèrent, vous apportez immédiatement une valeur morale positive à votre marque.
On voit par exemple souvent l’image de rugbymen mis en avant dans les PME du bâtiment. En les définissants ambassadeurs de certaines entreprises du BTP, on associe leur image de marque aux valeurs sportives du rugby incarnée par les joueurs : la solidité, la convivialité, la loyauté, etc. Ce n’est pas pour rien si Jean-Christophe Repon, ancien champion de France de rugby, président de la confédération artisanale des PME du bâtiment, incarne ce rôle d’ambassadeur. Il décrit dans plusieurs interviews, l’artisanat du BTP comme « une fierté d’appartenance ». Une PME de ce secteur a donc tout intérêt à utiliser ce type de figure pour gagner la confiance de ces prospects et augmenter son taux de transformation.
Dans des start-up de services, vous pouvez piocher directement dans vos premiers clients pour trouver votre ambassadeur. Vos early adopters ont cette capacité à chercher de nouveaux services pour « guérir une douleur » qu’ils ont déjà rencontrée. Ce sont donc des très bon porte-parole potentiels. Pour creuser ce sujet, nous vous invitons à lire notre article : Early Adopter, les 13% de clients qui feront votre succès. En formalisant leur besoin et ce qu’ils ont gagné en travaillant avec vous, vous aurez plusieurs arguments d’autorité qui appuieront votre proposition de valeur.
Autre stratégie possible que des sociétés de services comme les cabinets de conseils utilisent pour améliorer leur niveau de transformation sur d’autres territoires : choisir des clients nationaux comme ambassadeur. Si votre cabinet est ancré historiquement à Bordeaux, les clients de la région avec lesquels vous avez travaillé ont une caisse de résonance dans le bassin bordelais, mais ce ne sera pas suffisant pour que cela rassure vos prospects rennais ou parisiens. C’est pourquoi on voit généralement le nom de grands groupes nationaux mentionnés comme ambassadeurs. Cela rassure les prospects : « des grands groupes leur ont fait confiance, ils doivent être experts. ».
Bref, le champ des possibles est large ! Le choix de votre ambassadeur doit rester toutefois cohérent avec le message que vous voulez transmettre et l’adn de votre société.
Démarquez-vous en B2C avec des ambassadeurs de marque pertinents
Comme on a pu l’évoquer, pas si facile de faire face à la concurrence et l’ampleur qu’a pris le marketing d’influence en B2C. Pourtant, avec un peu de créativité, c’est encore un moyen efficace pour soutenir vos forces de ventes.
Pour vous donner un ordre d’idée, d’après l’étude menée en 2019 par Rakuten sur 3600 personnes, 61% d’entre elles interagissent avec un influenceur au moins une fois par jour. On vous laisse imaginer que depuis le chiffre a augmenté.
Mais pas de panique, pas besoin de décocher le dernier influenceur ou la dernière influenceuse à la mode sur Instagram ou TikTok. Du moment que quelqu’un a une passion, il peut devenir l’ambassadeur de votre marque. Reste plus qu’à chercher 😉
De la même manière qu’en B2B, avant de vous lancer dans le recrutement de votre futur ambassadeur ou ambassadrice, posez-vous la question de vos objectifs : gagner de l’audience ou améliorer la transformation ?
Élargissez votre audience et faîtes vous connaître grâce à vos ambassadeurs
Pour une logique d’audience, on peut notamment penser à Celio qui a décidé de s’adresser à une génération plus jeune en choisissant comme ambassadeur le duo Mcfly et Carlito. Voici la présentation de leur ambassadeur sur leur site (celio.com) : « Be normal c’est aussi be déjanté, be bachelier, be papa, be sportif, be feuille man, be DJ goat, be humouriste, be youtuber, tout ça sans prise de tête. […]. Plus qu’être nos nouveaux ambassadeurs, derrière Mcfly & Carlito, c’est 7 millions d’abonnés, c’est vous, les hommes de tous les jours. […] PS : n’hésitez pas à nous laisser vos avis client ou commentaires Insta avec votre belle plume comme Carlito »
Le passage que nous avons sous-ligné montre qu’avoir choisi ces influenceurs est en cohérence avec la proposition de valeur de la marque et sa vision « be normal » et également représentatif de leur communauté. Perfect match ! Mais ça ne veut pas dire que vous êtes obligé de débourser autant pour une logique d’audience. Vous pouvez très bien recruter des influenceurs ou des créateurs sur YouTube sans pour autant cibler des personnes à plusieurs millions d’abonnés.
C’est ce que fait par ailleurs, la PME Displate, une société d’impression de poster métalliques. Elle n’a pas d’ambassadeur dédié mais une multitude d’influenceurs qui promeut la marque. Même si pour une pure logique d’exposition cela fonctionne, ce n’est pas la stratégie de marketing d’influence la plus efficiente. Parce que cela reproduit le schéma traditionnel auquel les prospects n’adhèrent plus. Les influenceurs qui parlent de Displate sont plus dans un échange de visibilité contre une rémunération que dans une démarche d’adhésion au produit. Attention de ne pas tomber dans le piège du social media, avec des brief media stricts, qui s’apparente plus à une relation employeur / employé que marque et ambassadeur.
Autre stratégie possible en B2C : faites de vos clients vos ambassadeurs. Prenons un autre exemple de prêt-à-porter, mais cette fois-ci de la start-up Je ne sais quoi. Fondée par Louise Aubrey, cette société communique en sollicitant les abonnées de la fondatrice, connue sur les réseaux sous le nom de @MyBetterSelf, pour promouvoir la marque. Encore une fois, ce choix est en lien avec les valeurs de la start-up : des sous-vêtements éthiques pour toutes les femmes et toutes les tailles. Faire de ses clients des ambassadeurs prône l’authenticité, et ainsi on est plus disposé à croire aux valeurs partagées.
Finalement peut de différence avec le B2B dans la démarche, si ce n’est garder une cohérence entre le message que vous affichez et les ambassadeurs que vous recrutez.
Améliorez votre taux de transformation en appliquant des méthodes qui parlent à vos prospects
Pour convaincre un prospect hésitant, on peut s’appuyer sur la méthode SONCAS. Cette méthode consiste à appuyer sur l’un de ses 6 leviers pour motiver l’achat : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie et Environnement.
C’est notamment ce que fait la marque Oral B en prenant comme ambassadeur Mac Lesggy, le présentateur de l’émission E=M6. Ayant un statut de chercheur et de scientifique, on croit plus facilement un discours qu’il va prononcer plutôt qu’un présentateur lambda. C’est le volet « Sécurité » ici qui est déployé par effet de halo, vous vous souvenez, la belle association d’idée mécanique de votre cerveaux.
En effet, pour votre hygiène dentaire vous préférez avoir l’avis de professionnels avec des chiffres à l’appui. Or, pour la petite anecdote, si on recherche bien, on se rend compte qu’il est ingénieur agronome, pas vraiment un médecin donc. Mais tant que l’audience garde cette association, ça fonctionne.
Faîtes de vos employés des ambassadeurs de votre marque en interne
Les exemples d’ambassadeurs de marque pertinents ne manquent pas : Naomi Osaka ambassadrice de Nissan, Eva Herzigová ambassadrice de Wonderbra, Samir Ait Said ambassadeur de Respire, Domingo et son émission PopCorn ambassadeur de Domino’s pizza, ou encore Shaunz ambassadeur de Madmonq. Comme quoi, ambassadeur de marque n’est pas qu’une affaire de cosmétique.
Reste, maintenant à vous de définir vos priorités pour ensuite décliner votre stratégie marketing. Petit conseil, ne faites pas le raisonnement à l’envers : vous voulez être présent sur Instagram pour aller chercher une audience plus jeune ? Ne faites pas une checklist des influenceurs tendances. Non partez bien de votre besoin, trouver et recruter l’ambassadeur qui correspond et incarne vos valeurs et après parlez des canaux de communication à envisager !
Mais pourquoi vous limiter uniquement à vos clients ou de tierces de personnes ? Vos employés connaissent votre marque sur le bout des doigts et ils sont sûrement ceux qui en parlent le mieux !
Vos collaborateurs vivent dans votre écosystème en permanence, ce serait dommage de se priver de cette ressource.
En plus d’être en accord avec vos valeurs, en B2C, ce sont généralement vos premiers clients. Comme l’ont été les employés d’Henri Ford.
Un article sur ce sujet sera prochainement disponible sur notre blog System:Project !
