Phoning : définition et principes clés
Qu’est-ce le phoning en BtoB ?
Le phoning, dans un contexte BtoB, désigne une méthode de prospection commerciale qui repose sur des appels téléphoniques ciblés. Contrairement à l’image un peu datée du démarchage de masse, ici, il s’agit de contacter des prospects bien identifiés, avec un objectif précis : créer un premier échange, détecter un besoin, ou obtenir un rendez-vous qualifié.
Concrètement, le phoning peut servir à prendre un rendez-vous, relancer un devis en attente, enrichir une base de données, ou tout simplement amorcer une relation commerciale. L’approche est plus directe que l’emailing ou les réseaux sociaux, mais elle permet aussi d’obtenir des réponses immédiates, de lever des objections à chaud, et surtout, de sentir le niveau d’intérêt réel de l’interlocuteur.
Pour la plupart des entreprises, le phoning en BtoB est une méthode d’acquisition de leads qualifiés.
Il faut aussi bien distinguer le phoning BtoB du démarchage téléphonique en BtoC. En BtoC, les appels sont souvent perçus comme intrusifs, et pour cause : les règles sont strictes (créneaux horaires autorisés, numéros masqués interdits, obligation de vérification contre les listes d’opposition type Bloctel…). En BtoB, ces restrictions sont bien moins contraignantes, tant que l’appel reste professionnel et pertinent. Et c’est justement cette marge de manœuvre qui rend le phoning encore si utilisé dans les entreprises.
Les objectifs du phoning
On a souvent tendance à croire que le phoning vise à vendre, directement, au téléphone. En réalité, ce n’est pas (ou très rarement) le cas dans un contexte BtoB. L’objectif principal, c’est de générer des opportunités commerciales : un rendez-vous, une démonstration de produit, une mise en relation, ou une ouverture de discussion. La vente vient plus tard, une fois que la relation est établie et que les différents éléments de réassurances surviennent (l’offre, la marque ou le commercial 😉).
Le phoning est aussi très utile pour qualifier un fichier de prospection ou une base CRM : savoir si le contact est toujours en poste, s’il a un besoin, s’il est le bon interlocuteur… Ces petites informations peuvent faire toute la différence pour orienter la stratégie commerciale.
Enfin, c’est aussi un bon levier pour entretenir le lien avec des prospects dits “tièdes” ou “froids”. Un lead qui n’a pas donné suite il y a six mois peut très bien être en phase de réflexion aujourd’hui. Une relance téléphonique bien faite peut alors remettre l’échange sur les rails.
Mais cela sous entend également une chose, que la qualification faite en amont soit pertinente : avoir des prospects qui répondent à votre cible, avoir les bons interlocuteurs et les informations clés sur l’entreprise (même si cela peut être mis à jour derrière avec le phoning).
Pourquoi le phoning reste une arme redoutable en BtoB ?
Les résultats concrets du phoning
Le phoning n’a pas la meilleure réputation et est considéré comme très chronophage par les commerciaux. Pourtant, les chiffres montrent que cette méthode reste encore particulièrement efficace, même en 2025.
En BtoB, les taux de conversion moyens après un appel de prospection varient généralement entre 2% et 10%, selon les secteurs et la qualité de la base de contacts (source : Citizen Call). Ce n’est peut-être pas impressionnant à première vue, mais dans la réalité, c’est souvent mieux que ce qu’on obtient via d’autres canaux comme l’emailing ou les campagnes automatisées, qui sont autour de 1 à 5%, soit 2 fois moins.
Mais le phoning est un travail de fond qui paie. D’après plusieurs études, dont celles publiées par LinkedIn et Sales Insight Lab, 81% des ventes se concrétisent après le 5ème contact. Autrement dit, un premier appel est rarement suffisant pour obtenir un rendez-vous, mais c’est souvent la première pierre d’un cycle de prospection efficace. D’ailleurs, 69% des décideurs affirment répondre à des appels à froid, et 82% ont déjà accepté une réunion suite à une sollicitation téléphonique. Ce qui devrait vous mettre la puce à l’oreille si vous ne faites pas encore du phoning 😶🌫️
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les décideurs sont souvent plus accessibles par téléphone qu’en ligne. Leur boîte mail est saturée, leur LinkedIn est sursollicité, mais décrocher le téléphone permet souvent de gagner quelques minutes d’attention précieuse. Et surtout, un appel permet d’avoir une conversation directe, fluide, et beaucoup plus personnalisée qu’un message écrit.
Comparons maintenant avec le cold mailing : les taux d’ouverture tournent autour de 23%, mais le taux de réponse chute entre 1% et 10%, selon le ciblage et la qualité du message. Et attention : un taux de réponse n’est pas un taux de conversion. En plus, les échanges par email sont souvent longs, ponctués de silences, et demandent plusieurs relances avant d’aboutir à une prise de rendez-vous. À l’inverse, un appel bien préparé peut aller droit au but et faire gagner un temps précieux aux deux parties.
Le phoning peut s’inscrire dans une pratique multicanale et digitale
Le phoning n’a jamais été un outil isolé. Aujourd’hui, il s’intègre dans une démarche plus large, où plusieurs canaux se complètent pour toucher un prospect au bon moment, avec le bon message.
Prenons un exemple concret : vous lancez une campagne d’emailing. Quelques jours plus tard, vous appelez les personnes qui ont ouvert l’email mais n’ont pas répondu. Votre nom leur dit quelque chose, le contexte est posé, et vous augmentez vos chances d’avoir une vraie discussion. À l’inverse, un appel peut servir à introduire un contact, qui sera ensuite nourri par un message LinkedIn ou l’envoi d’une documentation.
Faire du multi canal téléphone / email / réseau fonctionne bien car chaque canal a ses forces. L’email est pratique pour poser un cadre ou partager des infos, LinkedIn est utile pour entretenir le lien, et le phoning permet d’aller à l’essentiel, d’écouter, de réagir en direct.
Dans les cycles de vente longs ou complexes, ce genre d’approche est presque incontournable. Il faut du contact humain, plusieurs points d’entrée, et parfois un peu de persévérance pour capter l’attention d’un décideur. C’est justement là que le phoning prend tout son sens. Il permet de relancer sans attendre, de comprendre où en est vraiment le prospect, et de garder le fil de la relation.
Attention toutefois en termes de rythmique et aux retours que vous font vos prospects, le but n’est pas de harceler une personne, mais d’entretenir une relation 😎
Comment faire du phoning efficacement ?
Préparer son appel
Un bon appel de prospection ne s’improvise pas. La première étape, c’est la préparation, et c’est souvent là que se joue la différence entre un appel efficace… et une perte de temps.
Tout commence par la qualification de la base de contacts. Appeler la bonne personne, au bon moment, avec le bon message, ça représente à lui seul 80 % du travail. Un fichier mal ciblé, trop ancien ou mal segmenté, peut ruiner les efforts du meilleur commercial.
Ensuite, il faut être clair sur l’objectif de l’appel. On l’a dit, ce n’est pas toujours de vendre : parfois, il s’agit simplement d’ouvrir la porte, de comprendre les enjeux, de fixer un rendez-vous, ou de confirmer un besoin. Savoir pourquoi on appelle permet de garder le cap, même quand la discussion prend des détours.
Et dernier élément important, la préparation du « discours commercial » et des pitchs. Le but n’est pas de faire du par cœur mais d’avoir des lignes directrices, en fonction de l’interlocuteur qu’on a en face de lui (secrétaire, décideur intermédiaire, dirigeant), et du stade d’interaction (les 30 premières secondes, zones chaudes, etc.).
Maîtriser les bonnes techniques du phoning
Un appel téléphonique ça va très vite, et les interlocuteurs en face ne sont pas toujours disposés à vous écouter. Voici quelques techniques qui font la différence en phoning :
- Poser des questions ouvertes, pour encourager l’échange ;
- Utiliser la méthode CRAC (Creuser, Reformuler, Argumenter, Conclure) pour comprendre le besoin et structurer la discussion ;
- Être en écoute active : noter les signaux faibles, reformuler pour valider ce qu’on a compris, et montrer qu’on s’intéresse vraiment à la personne.
Les objections font partie du jeu. « Je n’ai pas le temps », « je ne suis pas intéressé », « ce n’est pas le moment »… Ces phrases reviennent souvent. L’idée n’est pas de convaincre à tout prix, mais de gérer les objections avec calme, en posant des questions pour comprendre ce qui bloque, et en adaptant son discours si nécessaire. Parfois, un simple “Je comprends, je ne vous dérange pas longtemps, je vous appelle pour…” peut suffire à relancer l’échange. Ce qui compte, ce n’est pas de dérouler un argumentaire, mais de créer une vraie conversation, et surtout de raccrocher en créant un ancrage positif avec votre marque 💪
Suivre, analyser et itérer
Pour que le phoning porte ses fruits dans la durée, il faut suivre les résultats, apprendre de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas), et ajuster.
Une bonne base de données (outil interne ou CRM) permet de tracer les appels, de noter les retours, les objections, les réactions. Cela évite de repartir de zéro à chaque relance, et permet de personnaliser les échanges suivants.
C’est aussi en analysant les KPI (nombre d’appels passés, taux de prise de rendez-vous, taux de transformation…) qu’on peut identifier les points à améliorer :
- est-ce l’approche qui ne passe pas ?
- Le ciblage ?
- Le moment de la journée ?
Chaque équipe, chaque marché, chaque offre a ses propres codes. Il faut tester, ajuster, et affiner en continu.
Phoning vs autres techniques d’acquisition BtoB : que choisir ?
Toutes les techniques de prospection ne se valent pas, mais surtout, elles ne répondent pas aux mêmes objectifs. Le phoning est une méthode directe et engageante, mais elle s’inscrit dans un panel plus large de leviers d’acquisition, qu’il est utile de connaître pour faire les bons choix selon sa stratégie commerciale.
Comparons le phoning avec le reste des techniques de prospections commerciales en termes de résultats :
| Technique | Coût | Volume | Qualité | Délai |
| Phoning | Moyen | Moyen | Élevée | Rapide |
| Emailing | Faible | Élevé | Faible | Rapide |
| Inbound Marketing | Élevé | Élevé | Élevée | Long |
| LinkedIn Ads | Élevé | Élevé | Moyen | Moyen |
Chaque méthode a des particularités intéressantes. L’inbound marketing par exemple, attire des leads qualifiés dans la durée, mais demande du temps et des ressources pour produire du contenu (travailler son référencement, sa présence et notoriété en ligne…). L’emailing permet de toucher beaucoup de monde rapidement, mais manque souvent de personnalisation, et a un taux de réponse très faible. Côté Ads, c’est bien en terme de visibilité, mais le ROI est souvent très faible. Le phoning reste la technique de prospection commerciale facile à déployer et qui rapporte le plus de résultats.
Le phoning n’est pas mort
Non, le phoning n’est pas mort. Et en BtoB, il est même loin d’avoir dit son dernier mot. Malgré l’essor des outils digitaux, la prospection téléphonique reste l’un des canaux les plus performants pour générer des leads qualifiés, juste derrière la GRC (où la relation est déjà amorcée).
S’il est parfois perçu comme intrusif ou dépassé, c’est souvent parce qu’il est mal pratiqué. À l’inverse, bien utilisé, structuré et incarné par des commerciaux formés, le phoning devient un levier d’acquisition direct, humain et redoutablement efficace.
La clé, c’est de l’intégrer dans une vraie stratégie : cibler les bons interlocuteurs, adapter son discours, écouter, reformuler, rebondir… Et surtout, ne pas laisser vos équipes seules face au téléphone. Formations, jeux de rôle, double écoute, retour d’expérience : autant d’outils pour les faire monter en puissance.
En résumé : le phoning reste, plus que jamais, un allié de poids pour les entreprises BtoB qui veulent prospecter intelligemment.
