Tableau de bord commercial : pilotez la performance et l’activité
Avant d’aborder les indicateurs de performance commerciale à proprement parler, concentrons-nous sur les 2 types indicateurs primordiaux à manager: les indicateurs d’activité et de performance.
L’indicateur d’activité représente le suivi des moyens alloués à une tactique commerciale donnée. Piloter la bonne utilisation des moyens est la base du pilotage commercial.
Par exemple, vous définissez dans votre plan d’actions 30 sessions de phoning pour générer des leads. Après 6 mois, vous êtes largement en retard sur vos objectifs de nouveaux clients et vos équipes vous expliquent que le marché est tendu. Un coup d’œil sur l’indicateur d’activité des sessions de phoning vous apprend que vous en avez réalisé que 7 en 6 mois. Ce qui représente un retard d’activité de 40%. Ne cherchez plus la cause de votre problème… L’indicateur d’activité est LA base pour animer et piloter votre activité commerciale.
L’indicateur de performance permet d’étudier, comme son nom l’indique, la performance des moyens qui ont été engagés. Là on pense retour sur investissement, c’est-à-dire le rapport entre les moyens engagés et les résultats générés.
D’une part, cela vous permet de comprendre ce ROI et piloter les moyens que vous allouerez à cette méthode. Par exemple sur une campagne de marketing automation, vous vous rendez compte que vous avez généré 30 leads sur 2 semaines pour 1 jour de travail de votre commercial sédentaire. On vous laisse faire le calcul du temps à allouer pour générer 120 leads dans 2 mois car c’est une période clé pour vous 😉 D’autre part, une fois les référentiels de performance identifiés, ces indicateurs de performance vous permettent de détecter les dysfonctionnements et de réagir vite.
Votre second commercial ne génère que 12 leads par jour. Indicateur de moyen OK, indicateur de performance NOT OK. Le problème vient-il de la base de prospects utilisée ? Utilise-t-il vraiment la même méthode de marketing automation ? Ou l’a-t-il adapté parce d’après lui, son marché est différent ? Transfert-il correctement les leads à votre commercial terrain alors que vous savez qu’ils ne s’entendent pas super bien ? Ne vous précipitez pas dans la réponse à ces question mais une chose est sûre, l’indicateur de performance vous a montré où chercher.
Alors que l’indicateur d’activité permet de piloter et dimensionner les ressources allouées, l’indicateur de performance sert quant à lui à l’amélioration des processus.
Tout ça pour dire qu’avec déjà ces deux indicateurs, vous pouvez d’ores et déjà piloter une grande partie de votre service commercial. Pas besoin donc de beaucoup d’indicateurs ou de vous lancer dans une usine à gaz avec des tableaux de bords qui n’en finissent plus pour piloter correctement et efficacement votre service.
Deux choses toutefois à retenir pour obtenir un tableau de bord commercial performant :
- Recueillir de la data fiable
- Conserver uniquement des indicateurs utiles
La qualité de la donnée est essentielle pour que vos indicateurs soient exploitables. Et cela commence dès la première étape du recueil de la donnée. Vous aurez beau avoir le tableau de bord le plus performant du monde et une qualité d’analyse hors norme, si le premier maillon est faussé, votre décision s’appuie sur des données lambdas. Pour résumer, vous ne pouvez pas prendre de bonnes décisions si vous n’êtes pas sûr de la qualité de la data en amont. Vigilance donc particulière à cette première étape⚡
En ce qui concerne l’utilité des indicateurs, c’est assez simple. Gardez uniquement des indicateurs sur lesquels vous pouvez agir dessus. Par exemple si l’évolution de votre indicateur dépend essentiellement d’acteurs externes comme les banques ou le gouvernement, vous n’aurez (presque) aucun pouvoir d’influence. Vu que vous ne pouvez pas agir dessus, la donnée, en tant que telle, ne vous est d’aucune utilité. Pas besoin de prendre une décision là-dessus !
Des mauvaises données vous font prendre des décisions – sauf coup de chance – très souvent mauvaises !
Stratégie commerciale & indicateurs de performance commerciale clés
Votre indicateur de performance commerciale découle directement de la stratégie du groupe. Votre service commercial a des objectifs à atteindre et ce sont les indicateurs que vous aurez sélectionné qui vont vous permettre d’analyser vos résultats.
À savoir que vos indicateurs commerciaux sont étroitement liés à vos canaux d’accès au marché :
- Canal direct (point de vente, réseau business local, phoning, porte à porte…)
- Canal web (e-shop, marketing d’influence, market place…)
- Canal indirect (réseau de distributeur, de prescripteur, apports d’affaires…)
Des canaux qui sont eux-mêmes à découper en fonction de vos 3 principaux processus commerciaux :
- Acquisition de leads (prospection ou GRC)
- Concrétisation de leads (acte de ventes)
- Animation de la force de vente (performance d’animation)
Des indicateurs qui correspondent à 3 phases essentielles dans un service commercial : acquérir des leads, vendre et animer. En sommes, si vous avez 2 canal d’accès à votre marché, sur 3 processus avec à chaque fois un indicateur d’activité et un de performance, ça fait 2*3*2 = 12 indicateurs commerciaux à suivre ! C’est gérable et très largement suffisant pour manager très proprement votre fonction commerciale.
Les indicateurs commerciaux qu’on vous a énoncé jusqu’à maintenant sont des KPIs de base qui permettent de prendre des décisions. Le graal que vous recherchez surement, est de pouvoir anticiper vos actions avant de recevoir les résultats.
Et pour prendre ce coût d’avance, vous aurez besoin d’indicateurs commerciaux avancés.
Vous avez une PME industrielle qui produit des pièces détachées. Chaque mois, vous allez avoir votre carnet de commande qui vous donnera l’information sur le stock de production à faire sur le mois à venir.
Pour résumé, votre carnet de commande vous donne une visibilité sur votre chiffre d’affaires. Ceci est un indicateur classique qui est assez limité pour prendre des décisions ou anticiper des actions futures. Votre PME est donc soumise aux aléas techniques, de production et de ventes. En revanche, si vous approfondissez un peu, en regardant la performance de vos forces de ventes, vous constatez que leur taux de transformation moyen est de 50% (c’est-à-dire que la moitié des devis deviennent une vente) et qu’il faut en moyenne 1 mois entre le devis et la signature, et 1 autre mois entre la signature et la mise en production. Vous venez de définir votre indicateur avancé qui vous annonce avec 2 mois d’avances le tôt d’occupation de vos machines. Vous pouvez alors bien plus anticiper : est-ce que j’ai assez de force de ventes ? dois-je augmenter la capacité de production ?
Des indicateurs avancés de la sorte permettent de maintenir une certaine dynamique et d’apporter également une certaine souplesse grâce à une plus grande réactivité.
Sélectionnez votre indicateur de performance commerciale
Quels sont les indicateurs de performance commerciale à retenir ? On pourrait vous faire une liste à la Prévert, mais on perdrait la notion « d’utilité » de la data que nous avons défendue jusqu’ici.
En revanche, voici 4 articles, que nous vous avons sélectionné, qui énumèrent et présentent les indicateurs commerciaux les plus utilisés :
- https://www.salesodyssey.fr/blog/indicateurs-de-performance-commerciale/ : présentation des indicateurs de génération de lead, de processus de vente et de fidélisation
- https://blog.hubspot.fr/sales/principaux-indicateurs-performance-commerciale/ : présentation du taux de conversion, marge brute, coût d’acquisition client, opportunités perdues
- https://www.highspot.com/fr/blog/5-indicateurs-de-performance-commerciale/ : présentation de 5 indicateurs commerciaux en fonction de l’avancée de votre client dans le funnel
- https://uptoo.fr/blog/les-indicateurs-de-performance-commerciale-indispensables/ : présentation d’une vingtaine d’indicateurs de performance commerciale quantitatifs et qualitatifs
La liste peut être longue… N’oubliez donc pas d’adapter vos indicateurs à vos besoins !
Faites preuve de bon sens
Comme nous l’avons évoqué plus haut, vous pouvez avoir à dispo des indicateurs de performance commerciale classique qui vous permettent d’avoir de la visibilité en aval sur les actions qui ont été menées.
Prenons l’exemple du taux de conversion. Le taux de conversion représente le % du nombre de visiteurs d’un site web réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. Cette action peut être différente selon votre offre : ajout au panier, commande validée, rendez-vous confirmé, etc.
Vous tenez un site e-commerce et votre taux de conversion moyen entre une fiche produit consultée et l’ajout au panier est de 18%. 5 mois plus tard, ce taux dégringole à 9%. Votre indicateur de performance commerciale vous lance une alerte. À vous de remonter la cause : est-ce qu’il y a un problème technique pour l’ajout au panier ? est-ce que les produits sont moins appréciés ou bien notés ? etc.
Même si c’est un indicateur « classique », le taux de conversion est essentiel pour un site e-commerce de déterminer l’avancée de votre lead dans le funnel, d’identifier les éléments de frictions et agir dessus.
À vous de sélectionner les indicateurs commerciaux qu’il vous faut en fonction de votre stratégie commerciale.
Et dernière étape, analysez votre indicateur de performance commerciale
Comment savoir si votre indicateur de performance commerciale est bon ? Comment fixer les marges d’écarts acceptables ou mauvaises ? Quels sont les signaux d’alerte ?
Ce qui est intéressant dans un premier temps, c’est qu’importe les indicateurs, qu’ils soient commerciaux ou non, toute évolution significative à la hausse ou à la baisse doit être étudiée. En effet un indicateur « en haut de l’échelle » sur un mois ne veut pas dire que c’est intrinsèquement « bien ». Vous ne pourrez le savoir qu’une fois que vous auriez étudié l’information.
Prenons un exemple concret pour illustrer tout ça. Vous avez un commercial qui cartonne et qui est fier de son taux de transformation à 62% (62k€ de commande pour 100k€ de devis) alors que le référentiel cible est à 40%. De prime à bord, c’est bien ! Mais creusons un peu.
En regardant l’indicateur d’activité, vous vous rendez compte qu’il fait autant de démarches commerciales que les autres. Ce n’est donc pas parce qu’il se concentre uniquement sur les démarches où il est sur de vendre qu’il a ce taux exceptionnel. Les leads qu’il traite viennent autant de client que de prospect, donc ce n’est pas non plus qu’il se concentre sur la GRC, souvent plus performante que l’ouverture de nouveau client. Regardons le contenu des ses propositions commerciales. Bingo ! Il ne fait pas de cross selling demandé depuis 4 mois par la direction commerciale. L’objectif était d’intégrer 15 à 20k€ d’options complémentaires (le fameux cross selling) dans les devis, options qui sont moins souvent acceptées par le client et donc qui font mécaniquement baisser le taux de transformation en valeur du commercial.
Et voila comment, avec un indicateur et de l’analyse, on passe d’un commercial champion à un plan d’action pour reformer aux bonnes pratiques.
Pour résumé, deux choses à faire pour avoir des points de référence sur vos indicateurs commerciaux :
- Avoir une approche théorique : renseignez-vous sur des moyennes nationales, par secteur, ou autre pour avoir un premier repère sur votre performance commerciale
- Avoir une approche empirique : étudiez ce qui se passe sur le terrain de vos forces de ventes. Ce deuxième repère permet de rééchelonner la vision théorique
Avoir ces 2 visions permet d’avoir des échelles plus précises sur vos indicateurs de performance commerciale. Donc, en soi, pas de « bons » ou « mauvais » niveau / taux à proprement parler. Par contre des variations à surveiller pour comprendre rapidement comment réagir après ✌️
Tableau de bord commercial – exemple
Pour vous illustrer tout ce qu’on s’est dit, et parce qu’une image parle mieux que mille mots, voici un exemple de tableau de bord commercial qui met en avant 2 indicateurs principaux :
- Flux de devis
- Taux de transformation
Avec ces éléments, vous avez déjà une vision globale des flux de devis écoulés sur l’année, le taux de transformation global du service, par business developer (BD pour les intimes 😁) et par canal d’accès au marché.
En un coup d’oeil, vous pouvez voir que le BD 2 se situe en dessous du référentiel. Élément de départ pour votre analyse : combien a-t-il fait de sessions de phoning ? combien de rendez-vous a-t-il eu ? est-ce qu’il est en période de formations ? etc.
Comme vous pouvez le voir, avec Excel, un peu de mise en page et une touche d’User Interface : on a un bel outil de suivi de performance et d’activité sous la main. Et pas besoin d’avoir une 20taine d’indicateurs commerciaux et de vente pour piloter ce service. CQFD.
Conclusion
Quels sont les indicateurs de performance commerciale qu’il faut à tout prix utiliser ? On va faire une réponse de normand, mais il n’y a pas de bons ou mauvais indicateurs 🤷Tout dépend ce que vous en faîtes ou ce que vous recherchez. Le but est que votre tableau de bord commercial vous serve à piloter votre service.
Certes construire un tableau de bord commercial complet nécessite que vous vous posez les bonnes questions et que vous ne vous précipitez pas à sortir des « gros indicateurs ». N’oublions pas le fin mot de l’histoire : récolter de la data utile !
Donc oui, si vous vous posez encore la question, le jeu en vaut la chandelle.
