Entonnoir de vente : tout ce qu'il faut savoir pour optimiser vos performances commerciales

Entonnoir de vente – Définition

L’entonnoir de vente, également appelé funnel ou tunnel de vente, est la représentation des différentes étapes par lesquelles passent vos prospects et/ou vos clients.

Concrètement l’entonnoir de vente modélise l’ensemble du parcours de vos prospects (ou clients) depuis la formalisation de leur pain (le problème qu’ils rencontrent), du 1er contact avec votre marque, jusqu’à l’achat ou non de votre produit / service.

Souvent représenté en 4 étapes (Notoriété, Considération, Conversion, Fidélité), nous préférons le modèle de l’entonnoir de vente en 6 étapes plus complet et qui prend également en compte la rétention de vos clients. L’entonnoir de vente en 6 étapes se découpent de la manière suivante :

1. Découverte (Awarness) : la prise de conscience d’une situation / d’un besoin / d’un problème. Par exemple « je n’arrive pas à recruter un business developer performant ».
2. Intérêt (Interest) : l’intérêt généré auprès d’une marque, produit/service ou d’un contact client effectué par les forces de ventes.
3. Intention (Intent) : les différentes actions menées pour en savoir plus et récolter plus d’informations, comme une prise de contact, un 1er rdv, une demande de devis, etc.
4. Comparaison (Evaluation) : l’évaluation de la solution proposée par rapport au contexte et aux enjeux de l’utilisateur, comme « recruter et fidéliser mes forces de ventes ».
5. Achat (Purchase) : la décision d’achat et sélection du partenaire.
6. Fidélisation (Loyalty) : la demande d’un renouvellement d’une prestation ou d’un achat sur un sujet supplémentaire ou complémentaire par rapport au besoin initial formalisé.

Votre entonnoir de vente est-il performant ?

Pourquoi un funnel de vente est représenté en forme d’entonnoir ?

En d’autres mots, pourquoi perd-on systématiquement des prospects à chaque étape ?

Perdre des prospects entre les 6 étapes de l’entonnoir de vente est normal. Parmi toutes les entreprises qui ont besoin de recruter, si on garde cet exemple, toutes n’ont pas les mêmes besoins : recruter à moindre coût, recruter dans l’urgence, recruter et accompagner la prise de poste… Ni ne recherchent les mêmes prestations : certaines voudront recruter en intérim, d’autres en CDI, d’autres des managers de transition, etc.

Votre offre ne correspondra donc pas à l’ensemble des utilisateurs, ce qui est plutôt rassurant, cela veut dire que vous avez bien défini votre cible, votre marché et que vous êtes bien positionné.

Perdre des prospects entre les 6 étapes de l’entonnoir de vente est normal.

Par contre, il est tout à fait intéressant, voire primordial, d’analyser les taux de conversion entre chaque étape. Analyser votre entonnoir de vente présente plusieurs intérêts :

• Identifier les points de passage les moins performants pour optimiser le parcours utilisateurs de vos prospects / clients ➡️ si votre taux d’achat est faible par rapport à votre secteur d’activité (2% vs 5% par exemple), cela signifie que l’étape précédente présente des lacunes qui freine le prospect dans son parcours.
• Expliquer les points de variation (à la hausse ou à la baisse) de vos taux de conversion ➡️ si votre taux de fidélisation explose (x2 sur les 3 derniers mois), vous devez être capable de l’expliquer (est-ce que vous avez modifié votre processus de GRC ? est-ce que vos commerciaux passent plus de temps en GRC vs en acquisition client ?…) pour éviter les effets waouh ou choc.
• Optimiser la performance commerciale de votre service au global ➡️ l’entonnoir de vente est une bonne représentation dynamique qui permet d’orienter les axes d’amélioration (mettre à jour les processus de GRC, créer plus de dynamique d’échange entre la phase d’intention et de comparaison, etc.).

Quel indicateur pour analyser la performance de son entonnoir de vente ?

Spoiler alert, il n’y a pas de « bons ou mauvais » indicateurs, l’analyse de performance de votre entonnoir de vente va dépendre essentiellement de 2 choses : 1/ la comparaison de résultat avec votre secteur d’activité (comment vous vous positionnez par rapport à vos concurrents) et 2/ les tendances de variations de votre propre entonnoir de vente (éléments qu’on a abordé juste en haut).

Il existe, bien sûr, énormément d’indicateurs pour analyser des éléments spécifiques au sein de chaque étape de votre entonnoir de vente. Par exemple, sur un entonnoir de vente digitalisé sur des ventes de produits en B2C, on peut avoir des indicateurs comme :

1. TOFU (top of the funnel) : portée unique, nombre d’audience / trafic, taux de clic (sur le site web), taux de rebond, etc.
2. MOFU (middle of the funnel) : vue de la page produit, taux d’abandon panier, nombre d’interaction, etc.
3. BOFU (bottom of the funnel) : ROAS, CAC, taux de conversion, etc.

Vous l’aurez compris, vous pouvez affiner drastiquement votre analyse avec d’autres indicateurs.

À une échelle plus globale, on vous conseille toutefois d’en retenir au moins 1 : le taux de conversion entre chaque étape de votre entonnoir de vente. Cela vous permet de voir rapidement à quel moment le prospect quitte votre funnel et également d’avoir un suivi régulier (hebdomadaire, mensuel…) de performance pour chaque étape.

L’intérêt d’associer l’entonnoir de vente avec votre pipe commercial

Quand on parle de l’entonnoir de vente, on l’associe très généralement au pipe commercial (ou aux processus commerciaux). Le pipe commercial c’est la séquence que vous avez défini au sein de votre fonction commerciale et que vos forces de ventes appliquent.

La différence entre les deux outils :

• l’entonnoir de vente représente les différentes actions menées par les prospects
• le pipe commercial représente les différentes actions menées par les commerciaux

Dans la logique des choses, il est primordial que votre pipe commercial corresponde à votre entonnoir de vente. Pour 3 raisons principales :

• Optimiser et augmenter la performance de votre entonnoir de vente sur chaque étape
• Déployer des actions commerciales adaptées et cohérentes au bon moment
• Donner les bons repères à vos forces de vente

Typiquement, pour que les utilisateurs arrivent au début de l’entonnoir de vente et alimentent votre funnel, des actions de prospections sont indispensables : prospection directe ou indirecte, prospection via le canal web, outbound marketing, inbound marketing… Et il en est de même pour chacune des étapes de votre entonnoir de vente.

C’est bien vos actions commerciales (de votre pipe commercial) qui vont influencer positivement ou négativement sur la performance de votre entonnoir de vente. L’intérêt de combiner les 2 systèmes est de pouvoir agir très rapidement et de manière très ciblé sur votre fonction commerciale.

Ce sont vos actions commerciales qui influencent la performance de votre entonnoir de vente.

Par exemple, dans le cas où construisez votre fonction commerciale, si vous perdez beaucoup de prospect entre l’étape « intention » et « comparaison », vous pouvez ajuster quelques variables. Cela peut être :

• suivre une straight line précise : d’abord comprendre la situation initiale du prospects et ses enjeux, formaliser le besoin du prospect et le valider, et ensuite présenter la solution adaptée ;
• effectuer les rdv commerciaux en physique plutôt qu’à distance (ou inversement) ;
• séquencer les rdv et supprimer les échanges inutiles ;
• rencontrer plusieurs parties prenantes (ou à l’inverse rencontrer uniquement le décideur) ;
• etc.

Dans le cas où votre pipe commercial est déjà bien structuré (et fonctionnel), une baisse de performance est généralement la matérialisation d’écarts entre les attentes et les pratiques de vos équipes commerciales. À ce niveau, un rappel des processus et un pilotage de votre activité est indispensable pour que votre pipe commercial reste au service de votre entonnoir de vente.

Entonnoir de vente – Conclusion

L’entonnoir de vente est un excellent moyen pour évaluer régulièrement vos performances commerciales et isoler des dysfonctionnements au sein de votre pipe.

Analyser votre entonnoir de vente est utile à 2 niveaux :

1. Piloter et améliorer votre performance commerciale
2. Ajuster ou rappeler les processus commerciaux